Wiedza jako czynnik modyfikujący postrzeganie

i wykorzystanie okazji rynkowych i zasobów – nowość i ryzyko

Ryzyko w sposób szczególny wiąże się z decyzjami przedsiębiorczymi, w tym do-tyczącymi założenia firmy oraz jej późniejszego kształtu. Zdolność i skłonność do podejmowania ryzyka są często wskazywane jako główne cechy osobowości przedsiębiorcy. Sposób, w jaki ryzyko jest szacowane, może się znacząco różnić między poszczególnymi małymi przedsiębiorstwami. Wskazuje się, iż zdecydo-wana część tych różnic związana jest właśnie z indywidualnym podejściem kon-kretnego przedsiębiorcy107, podobnie postrzeganie okazji rynkowych ma charak-ter wysoce subiektywny108.

Pojęcie ryzyka wiąże się z postrzeganiem zmienności przyszłych wyników dzia-łania oraz ich prawdopodobieństwa zajścia i subiektywnej wartości109. Ryzyko może być wyrażane ilościowo, przy wykorzystaniu szacunków możliwej straty, która zajdzie w przypadku wystąpienia danego zdarzenia, oraz przy szacowaniu prawdopodobieństwa jego wystąpienia. Mazzarol110 wskazuje formułę tak pojmo-wanego ryzyka jako iloczyn prawdopodobieństwa wystąpienia danego zdarzenia oraz wysokości potencjalnej straty/szkody.

W kontekście całościowego ryzyka tworzenia nowej firmy Evan Douglas i Dean Shepherd i Mark Shanley111 wskazują na występowanie dodatkowego, w porówna-niu do firm dojrzałych, czynnika – nowości. Nowość może być związana między innymi z kosztem uczenia się nowych zadań, koniecznością odkrywania nowych ról, konfliktami, jakie niesie ze sobą ich wypełnianie i z brakiem stabilnych więzi

107 D. Smallbone, R. Leigh, D. North, The characteristics and strategies of high growth SMEs, „In-ternational Journal of Entrepreneurial Behaviour and Research” 1995, vol. 1, no. 3, s. 44–62. 108 S. Shane, Academic Entrepreneurship…

109 J. G. March, Z. Shapira, Managerial Perspectives on Risk and risk Taking, „Management Scien-ce” 1987, vol. 33, no. 11, s. 1404–1418.

110 T. Mazzarol, Entrepreneurship and innovation…

111 E. Douglas, D. Shepherd, M. Shanley, New Venture Survival: Ignorance, External Shocks and Risk Reduction Strategies, „Journal of Business Venturing” 2000, vol. 15, no. 5–6, s. 393–410.

z otoczeniem (zwłaszcza z odbiorcami). Tak więc nowość jako czynnik zwiększa prawdopodobieństwo niekorzystnego zdarzenia. Generalnie może być ona rozpa-trywana w trzech wymiarach – jako:

1) zwiększenie prawdopodobieństwa niekorzystnego zdarzenia wynikające z no-wości rynkowej,

2) zwiększenie prawdopodobieństwa niekorzystnego zdarzenia wynikające z no-wości technologicznej,

3) zwiększenie prawdopodobieństwa niekorzystnego zdarzenia wynikające z no-wości związanej z zarządzaniem.

Niski poziom czynnika – niski wpływ na poziom ryzyka Niski poziom czynnika – niski wpływ na poziom ryzyka Niski poziom czynnika – niski wpływ na poziom ryzyka Nowa

technologia ^{Przedsiębiorca} _{– nowość} zarządzania Wysokie

ryzyko

Nowy rynek

Rysunek 13. Czynniki związane z nowością, odnoszące się do powstającej

firmy opartej na nowych rozwiązaniach technicznych

Źródło: opracowanie własne.

Poziom całościowego ryzyka wiąże się w tym ujęciu z poziomem nowości w ra-mach każdej z kategorii, czyli również z liczbą kategorii, w których powstająca

firma wykazuje cechy nowości (rysunek 13). Do najbardziej ryzykownych pro-jektów należą te, w których wszystkie trzy czynniki występują łącznie. Łobacz112 wskazuje na istotne znaczenie procesu przedsiębiorczego uczenia się w zakresie wy-korzystywania zasobów. Głodek i Łobacz113 omawiają proces jego wpływu na ob-niżanie całościowego poziomu ryzyka dla projektów innowacyjnych.

Powstanie firmy technologicznej związane jest z prowadzeniem działań mają-cych na celu opracowanie i wdrożenie nowej technologii. Łączy się to między in-nymi z dużymi wydatkami na prace badawczo-rozwojowe, opracowanie i testowa-nie prototypu, opracowai testowa-nie technologii produkcji na skalę odpowiadającą danej firmie oraz ze znacznym poziomem ryzyka.

Zasadniczym elementem wpływającym na poziom ryzyka jest odległość techno-logii od rynku – zakres działań niezbędnych do uruchomienia produkcji. Podejmu-jąc decyzję o uruchomieniu nowej firmy, założyciel rzadko dysponuje technologią gotową do zastosowania w działalności rynkowej114. Prace nad technologią prowa-dzone w ramach fazy założycielskiej często zaczynają się na etapie działań B+R. Fakt ten sprawia, iż nie można dokładnie określić czasu trwania fazy założycielskiej, na-kładów z nią związanych oraz, co istotne, parametrów ekonomicznych opracowy-wanej technologii (np. kosztów jednostkowych wytworzenia przyszłego produktu, jakości produktu, wydajności technologii). Im projekt jest bardziej zaawansowany (wykonanie prototypów, partie próbne wyrobów), tym ryzyko techniczne stopnio-wo zmniejsza się i zmienia profil. Z punktu widzenia ryzyka projektu za kluczowe momenty należy przyjąć: skonstruowanie prototypu, jego przetestowanie oraz do-pracowanie technologii produkcji seryjnej.

Storey i Tether115 podkreślają, iż sektory zaawansowanych technologii często charakteryzują się krótkim przedziałem czasowym istnienia okazji rynkowej (short

window of opportunity). W pewnych przypadkach można zaobserwować swego

rodzaju „wyścig po patent”. Polega on na tym, że firma, która pierwsza opracuje i opatentuje technologię, wygrywa wszystko, a pozostałe firmy, które nieco wolniej prowadziły badania, nie zyskają nic116.

112 K. Łobacz, Koncepcja oceny procesu komercjalizacji przedsięwzięć gospodarczych w akademi-ckich inkubatorach przedsiębiorczości, rozprawa doktorska, Uniwersytet Szczeciński, Szcze-cin 2012.

113 P. Głodek, K. Łobacz, Model ryzyka w decyzjach strategicznych małych firm innowacyjnych. Konsekwencje procesu przedsiębiorczego, [w:] E. Urbanowska-Sojkin, P. Bartkowiak (red.), Ryzyko w zarządzaniu strategicznym – aspekty podmiotowe i przedmiotowe, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Poznań 2013, s. 247–262.

114 R. P. Oakey, High-technology small firms…

115 D. J. Storey, B. S. Tether, New technology-based firms…

116 W tym zakresie część problemów może być ograniczana między innymi przez zastosowa-nie tak zwanej provisional application, przewidywanej przez prawodawstwo USA.

Zastosowanie nowej technologii bądź wprowadzenie na rynek nowego produk-tu (usługi) wiąże się często z problemem dostosowania do obowiązujących norm prawnych. Powstaje pytanie, na ile będzie zapewniona zgodność z przepisami w zakresie bezpieczeństwa eksploatacji, ochrony środowiska itp. Szczególnie wy-sokim wymaganiom prawnym sprostać muszą technologie związane z medycyną. W odniesieniu do nowych technik i technologii występuje też z reguły określona skala niepewności dotyczącej możliwości ich ochrony patentowej.

Faza wczesnego

rozwoju

Faza założycielska Dalsze fazy rozwojowe Fazy rozwoju

firmy Fazy cyklu życia produktu firmy

Badania i rozwój Wprowadzenie Wzrost Dojrzałość

Ryzyko technologiczne

Ryzyko rynkowe

Rysunek 14. Pola ryzyka technicznego i rynkowego w odniesieniu

do faz rozwojowych firmy technologicznej

Źródło: opracowanie własne na podstawie: M. Duhamel, P. Franzetti, Ch. Heese, Research

into the financing of new technology based firms, European Commission, Brussels 1995. Ryzyko technologiczne nie znika wraz z końcem fazy założycielskiej, gdy roz-poczyna się rynkowe wykorzystanie technologii. Pozostaje ono na pewnym po-ziomie również w fazie wczesnego rozwoju i łączy się głównie z czynnikami eko-nomicznymi (rysunek 14).

W kontekście powstającej firmy technologicznej nowość rynkowa jest związana z tym, iż reakcja rynku jest tym mniej przewidywalna, im produkt jest bardziej innowacyjny lub inaczej – im jego technologia konsumpcji jest mniej podobna do produktów istniejących na dotychczasowym rynku. Jest ona związana z tym, czy potencjalni odbiorcy wiedzą, że istnieje produkt, który zaspokaja ich potrzeby, jak go się używa, gdzie go można kupić, jaki jest koszt zakupu i użytkowania.

Kupujący szukają informacji związanych z charakterystyką produktu. Działania reklamowe prowadzone przez sprzedawców mogą być tak samo intensywne jak po-szukiwanie informacji przez potencjalnych nabywców. Nawet na dojrzałych rynkach

niezbędne są cykliczne działania reklamowe związane z tym, że wcześniejsza infor-macja (o sprzedawcy, lokalizacji, jakości, cenie itp.) staje się nieaktualna, a nowi od-biorcy wchodzą na dany rynek z większą lub mniejszą nieświadomością.

Dla zupełnie nowych, rewolucyjnych produktów brakuje zasobów wiedzy zgro-madzonej przez konsumentów, a co za tym idzie – nie ma przepływu wiedzy (prze-kazywanej np. ustnie) między konsumentami, która stymuluje potrzebę reklamy. Przezwyciężenie tej bariery wymaga nadzwyczajnych wydatków na reklamę edu-kującą klientów oraz inne narzędzia promocji. Z punktu widzenia szacowania ry-zyka ważne jest względnie duże zróżnicowanie przewidywanych rozmiarów takich wydatków. Dopóki bariera informacji nie zostanie przezwyciężona, osoby zarzą-dzające mogą mieć istotne problemy z oszacowaniem niezbędnych nakładów117.

Wprowadzenie nowego produktu na rynek wiąże się z ryzykiem niepowodzenia nowej firmy. Potencjalni odbiorcy są mniej skłonni zaakceptować produkt, gdy nie mają jasnego poglądu na chęć jego posiadania, przekonania, że w wystarczającym stopniu zaspokoi on ich potrzeby lub że jest odpowiedniej jakości itp.

Trzeci z aspektów ryzyka nowości – zarządzanie – towarzyszy każdej firmie. Za-wsze istnieją wątpliwości, czy przyjęte założenia planistyczne, zastosowane proce-dury konstrukcji planu, sposoby jego realizacji itp. były prawidłowe. Niepewność tę w wielu przypadkach można ograniczyć przez wykorzystywanie doświadczenia z takich samych bądź podobnych projektów. Można założyć, że koszty funkcjono-wania przedsiębiorstwa zarządzanego przez osoby mające odpowiednie doświad-czenie i wiedzę będą niższe niż w przypadku osób nieposiadających tych cech, a prawdopodobieństwo odniesienia sukcesu będzie większe.

Realizowanie przez powstające przedsiębiorstwo technologiczne projektów in-nowacyjnych, ze względu na występujące w dużym stopniu elementy nowatorstwa i niepowtarzalności, łączy się z wysokim poziomem ryzyka odnoszącego się do no-wości w zarządzaniu. Zaplanowanie przebiegu zjawisk i doprowadzenie do ich re-alizacji jest znacznie trudniejsze niż dla sytuacji typowych, w odniesieniu do któ-rych występuje już określone doświadczenie.

Ryzyko związane z nowością w zarządzaniu zależy w dużym stopniu od pozio-mu wiedzy i doświadczenia założycieli przedsiębiorstwa. Może ono odnosić się do ogólnej wiedzy i doświadczenia, związanych z kierowaniem firmą, personelem, finansami itp. Może również być rozpatrywane w kontekście konkretnego rynku lub produktu. Jeśli są one nowe dla zarządzających firmą, istnieje większe prawdo-podobieństwo obrania złej strategii rozwoju, popełniania pomyłek w zarządzaniu marketingiem czy produkcją118.

117 E. Douglas, D. Shepherd, M. Shanley, New Venture Survival… 118 Tamże.

Ryzyko nowości w zarządzaniu jest wyższe w przypadku, gdy zakładaniem no-wego przedsiębiorstwa kierują osoby niemające wcześniejszych doświadczeń bizne-sowych. Taka sytuacja jest często spotykana wśród małych firm technologicznych, gdzie założycielami są autorzy rozwiązań technicznych stanowiących podstawę funkcjonowania firmy (opisywani wcześniej przedsiębiorcy techniczni). Ich głów-ną cechą jest szeroka wiedza techniczna oraz podkreślany w wielu opracowaniach niedostatek wiedzy biznesowej i co za tym idzie – brak umiejętności łączenia stra-tegii w dziedzinie technologii ze strategią przedsiębiorstwa119.

Ryzyko związane z nowością w zarządzaniu zmniejsza się wraz ze zdobywa-niem doświadczenia i wiedzy związanej tak z ogólnymi aspektami zarządzania, jak i specyficznej – odnoszącej się do konkretnego produktu, rynku czy przedsię-biorstwa. Z drugiej strony tworząca się i rozwijająca firma potrzebuje rozmaitych umiejętności na poszczególnych etapach rozwoju projektu. Przyjmuje się, iż sto-pień ryzyka związanego z zarządzaniem, który przybiera największy rozmiar w fa-zie założycielskiej, maleje dość powoli i nie zanika.

3.3.2. Ryzyko związane z zasobami jako element decyzji strategicznych

Ryzyko może być wyrażane ilościowo przy wykorzystaniu szacunków możli-wej straty, która zajdzie w przypadku wystąpienia danego zdarzenia oraz praw-dopodobieństwa jego wystąpienia. Przy takim podejściu ryzyko rośnie wraz z każdą sytuacją, która zwiększa prawdopodobieństwo wystąpienia danego zda-rzenia, jak również w przypadku zwiększenia poziomu ewentualnych szkód. Tim Mazzarol i Sophie Reboud120 modelują formułę tak pojmowanego ryzyka w odniesieniu do działań przedsiębiorczych (bardziej i mniej innowacyjnych) jako wypadkową tych dwóch wartości, wyrażonych w kategoriach jakościowych i subiektywnych, zgodnie z przedstawionym powyżej postrzeganiem działań przedsiębiorczych.

Wychodząc z złożeń poczynionych przez wspomnianych badaczy, określających poziom ryzyka jako iloczyn wielkości możliwej straty oraz prawdopodobieństwa jej wystąpienia, możemy połączyć oba czynniki z zasobami związanymi z ewen-tualną realizacją projektu przez danego przedsiębiorcę/organizację w następują-cy sposób:

119 M. M.J. Berry, J. H. Taggart, Combining technology and corporate strategy in small high tech firms, „Research Policy” 1998, no. 26, s. 883–895.

120 T. Mazzarol, S. Reboud, Strategic innovation in small firms: an introduction, [w:] ciż (red.), Strategic innovation in small firms. An international analysis of innovation and strategic de-cision making in small and medium sized enterprises, Edward Elgar, Cheltenham–Northamp-ton 2009, s. 1–36.