Kwa Szemborską - pracownik naukowy Katedry Zarządzania Przedsiębiorstwem w Szkole Głównej Handlowej oraz Instytutu Rynku Wewnętrznego i Konsumpcji, konsultant d/s marketingu w firmie OLYM-PUS - Centrum Edukacji i Rozwoju Biznesu.
Magdalena Pokrzycka: Obecnie pojęcie marketin-gu jest powszechnie znane. Można powiedzieć wręcz, iż robi w Polsce karierę. Coraz głośniej słychać o działaniach marketingowych organiza-cji, tworzone są działy marketingu, poszukiwani są specjaliści w tej dziedzinie. Z przeprowadzo-nego na ulicach Warszawy sondażu - na który powołuje się Pani we wprowadzeniu do książki Richarda Floyda Nichollsa „Promocja i sprzedaż usług handlowych" - wynika, że na 100 zapyta-nych osób 19 nie zna pojęcia marketing, 11 sądzi, że jest to dziedzina zajmująca się zarządzaniem przedsiębiorstwem, 29 osób uważa, że marke-ting to sprzedaż (zwłaszcza w odniesieniu do produktów, które trudno sprzedać), zaś 35 zapy-tanych identyfikuje marketing z reklamami w pra-sie i telewizji (6% osób, które brały udział w sondażu podało inne odpowiedzi). Spotyka się również podejście typu - marketing to pana-ceum na wszelkie kłopoty - świadczące o nie-znajomości podstawowych funkcji i celów mar-ketingu. Czym tak naprawdę jest marketing?
Ewa Szemborską: Dla większości teoretyków i praktyków marketingu pojęcie to jest pewną koncepcją aktywności przedsiębiorstwa na rynku, zakładającą, że firma osiągnie sukces rynkowy tyl-ko wtedy, gdy uda jej się zaspotyl-koić potrzeby okreś-lonej grupy klientów. Najistotniejszym elementem koncepcji marketingowej jest wobec tego
zdefinio-wanie potrzeb określonej grupy nabywców i stwo-rzenie produktu zaspokajającego w pełni te wła-śnie potrzeby. W odróżnieniu od koncepcji, we-dług której przedsiębiorstwo powinno skupić swe wysiłki na opracowywaniu nowych techno-logii pozwalających na produkcję lepszej jakości i tańszych wyrobów, marketingowe podejście do organizacji zakłada przede wszystkim „wsłu-chanie się" w rynek, uważne śledzenie zmienia-jących się potrzeb klientów i dostosowywanie do nich wprowadzanych na rynek produktów.
Punktem wyjścia dla teorii marketingu są więc potrzeby potencjalnych klientów, a nie chęć lub konieczność sprzedaży opracowanego i wyprodu-kowanego uprzednio produktu. Krótko mówiąc marketing to spojrzenie na wszystko, co dzieje się w firmie z punktu widzenia klienta, jego po-trzeb i preferencji oraz przyszłego zysku.
M.P.: Od czego należy zacząć prowadzenie dzia-łalności marketingowej?
Ewa Szemborską: Musimy znaleźć odpowiedzi na trzy podstawowe pytania: kto jest moim klien-tem, jakie są jego potrzeby, co mogę zrobić, by zaspokoić te potrzeby lepiej od konkurentów, którzy już są na rynku lub nań wchodzą z sub-stytutami mojej oferty? Wbrew pozorom udzie-lenie odpowiedzi może sprawić wiele trudności.
Pytania te dotyczą bowiem czynników zewnętrz-nych z punktu widzenia organizacji, i nie
spo-Marketing to obserwacja i kształtowanie rynku 37
sób odpowiedzieć na nie z perspektywy wygod-nego fotela za biurkiem. Odpowiedzi należy po-szukiwać na zewnątrz organizacji. Najlepszym źródłem cennych informacji jest klient - dostar-czy nam wielu informacji o sobie samym, swoich potrzebach, motywach, które nim kierują przy zakupie konkretnych produktów i usług, a na-wet o ofercie konkurentów i swojej opinii o niej.
Klienta musimy o to zapytać - w bezpośrednim kontakcie lub poprzez badania rynku. Najwięcej błędów marketingowych popełnianych jest z po-wodu samych założeń. Błędne założenia, wyjąt-kowo „bolesne" dla skuteczności strategii mar-ketingowej organizacji dotyczą najczęściej potrzeb klienta oraz traktowania wszystkich klientów jako jednorodnej grupy odbiorców, zbliżonej upodo-baniami, strukturą potrzeb i przejawami zacho-wań rynkowych. Rynek nie jest tworem jedno-rodnym. Konsumenci, którzy go tworzą różnią się między sobą płcią, wiekiem, stylem życia, który prowadzą. Trudno wyobrazić sobie pro-dukt, który w równym stopniu zaspokoiłby po-trzeby wszystkich klientów. „Wymyślenie" pro-duktu powinno w związku z tym opierać się na analizie potrzeb wybranej, ze względu na podo-bieństwo pewnych cech, grupy klientów. Zabieg ten, polegający na podziale rynku na mniejsze, bardziej jednorodne elementy nazywany jest w terminologii marketingowej segmentacją rynku.
Polega ona na właściwym wyborze oraz szcze-gółowej identyfikacji rynku docelowego, dla które-go przeznaczony jest dany produkt lub usługa.
Czynniki determinujące zachowanie klienta i wpły-wające tym samym na jego decyzję o zakupie są różnorodne. Należą do nich: wpływy kultu-rowe, społeczne, indywidualne oraz psycholo-giczne. Ta różnorodność czynników wpływają-cych na decyzje klienta o zakupie danej usługi powoduje, że nie można traktować rynku jako homogenicznego tworu, zbliżonego konsystencją do homogenizowanego serka - niezależnie od tego, którą część weźmiemy na łyżeczkę jej za-wartość będzie zawsze taka sama. Trzeba pa-miętać o tym, że jeżeli nawet dwóch klientów korzysta z tej samej usługi, przyczyny tych za-kupów mogą być zupełnie różne.
Nie istnieje idealny produkt znakomicie odpo-wiadający wszystkim, tak jak nie istnieje usłu-ga, której jakość i przydatność wszyscy klienci oceniliby w identyczny sposób. Firmy, które pró-bują sprzedawać uniwersalną usługę najczęściej natrafiają na rynkową pustkę, okazuje się bo-wiem, że z założenia odpowiadająca wszystkim usługa nie cieszy się powodzeniem u nikogo.
Koncepcja podziału rynku na mniejsze lecz bar-dziej jednorodne segmenty zakłada wyraźne skon-kretyzowanie grupy nabywców, do której kieruje się określoną usługę. W tym celu należy wyod-rębnić na rynku kilka w miarę homogenicznych grup nabywców o podobnych potrzebach i pre-ferencjach. Docelowe grupy klientów, to znaczy te, do których głównie kierowany jest projekto-wany produkt powinny być objęte szczegółowy-mi badaniaszczegółowy-mi marketingowyszczegółowy-mi, w celu szcze-gółowego i dokładnego rozpoznania potrzeb tej właśnie grupy nabywców.
M.P.: Ale może się zdarzyć, że dopracowany w szczegółach pod względem jakości i innych cech materialnych i niematerialnych produkt lub usłu-ga pozostanie nie zauważona przez potencjal-nych nabywców...
Ewa Szemborską: Rzeczywiście, ale ma to miej-sce jedynie wówczas, gdy wejściu danego pro-duktu na rynek nie towarzyszą inne elementy, które według koncepcji marketingu muszą sta-nowić integralną i nieodłączną część działań zwią-zanych z wprowadzeniem na rynek innowacji.
Elementy te, nazywane przez jednych autorów narzędziami, przez innych instrumentami mar-ketingu to produkt i jego marka oraz cena, dys-trybucja i promocja.
M.P.: Proszę scharakteryzować te elementy...
Ewa Szemborską: W koncepcji marketingu pro-dukt oznacza zarówno towar materialny, jak i niematerialną usługę. Powstaje on dopiero po rozpoznaniu potrzeb rynkowych klientów. Jego cechy są wobec tego wynikiem szczegółowych obserwacji rynku przeprowadzonych przez ofe-renta. Z pojęciem produktu bardzo ściśle zwią-zana jest jego marka handlowa, czyli nazwa, ter-min, znak graficzny lub symbol stosowany w celu ułatwienia klientowi identyfikacji produktu.
38 rozmowa z Ewą Szemborską
Kształtowanie marki handlowej, aczkolwiek zwyk-le związane z dużymi nakładami, na przykład na promocję, jest istotnym elementem procesu two-rzenia produktu, gdyż to właśnie marka jest czę-sto czynnikiem decydującym o zakupie przez klienta danej usługi. Ponadto wielu klientów wy-kazuje lojalność wobec marki, to znaczy kupuje daną usługę wyłącznie u jednego oferenta.
Jeżeli chodzi o cenę, to jej ustalanie nie jest związane jedynie z funkcją generowania zysku.
Na rynku nasyconym, na którym każda organi-zacja musi liczyć się z silną konkurencją wobec swojej oferty, cena staje się metodą walki z kon-kurentami oferującymi substytuty. Należy jed-nak pamiętać o tym, że cena wpływa na spo-sób, w jaki klient postrzega jakość produktu.
Często usługa droższa od innych uznawana jest za lepszą, stąd też dążenie do obniżenia ceny oferty w stosunku do konkurencyjnych produktów nie zawsze jest celowe. Wynika z tego, że cena musi być traktowana również jako element mar-ketingowego oddziaływania na otoczenie i być częścią zintegrowanego zbioru narzędzi marke-tingowych.
Wybór kanałów dystrybucji jest również jednym z narzędzi marketingowych, którego stosowa-nie powinno zapewnić przede wszystkim do-stępność usługi. Nie wystarczy sformułowanie oferty na miarę potrzeb klienta oraz przemyśla-na polityka cenowa, jeśli nie zostanie spełniony warunek dostępności. W przypadku usług jed-nym z istotnych elementów dystrybucji jest lo-kalizacja, gdyż miejsce sprzedaży usługi staje się dla klienta miernikiem jakości.
Ostatnim z czterech podstawowych narzędzi mar-ketingu jest promocja. Promocja to zespól na-rzędzi oddziaływania na docelowy segment rynku, których celem jest: informowanie klienta o usłu-dze i korzyściach wynikających z jej zakupu, prze-konanie klienta do wyboru danej usługi spośród istniejących na rynku oraz stałe przypominanie o ofercie.
Wspomniane wyżej cztery podstawowe obsza-ry decyzji marketingowych w przedsiębiorstwie umożliwiają takie ukształtowanie produktu, by w maksymalnym stopniu zaspokoić potrzeby
klienta. Podejście to jest zrozumiałe, gdy pa-mięta się o kolejnym istotnym dla koncepcji mar-ketingu stwierdzeniu, że klient nie kupuje produk-tu (czy usługi), lecz związaną z jego używaniem korzyść.
M.P.: Wśród polskich przedsiębiorców panuje pogląd, że na kampanię promocyjną mogą po-zwolić sobie jedynie organizacje w bardzo do-brej kondycji finansowej, o ugruntowanej pozy-cji na rynku...
Ewa Szemborską: Fakt ten przesądza w wielu przypadkach o tym, że firma dysponująca pro-duktem lub usługą o wysokiej jakości nie po-trafi poinformować o tym konsumentów, ani też wpływać na ich zachowania rynkowe i tym samym skutecznie działać na rynku. Działalność promocyjna firmy ma szczególne znaczenie w przypadku, gdy organizacja oferuje usługi. Spe-cyficzny, niematerialny charakter usług powo-duje, że celem działań promocyjnych jest przede wszystkim nadanie usługom pewnych cech ma-terialnych. Kolejną ich cechą jest nietrwałość, sprawiająca na przykład, że nie można ich skła-dać w magazynie oczekując lepszych, korzyst-niejszych czasów.
M.P.: W jaki sposób zdaniem specjalisty -realizują podstawowe zasady marketingu pol-skie firmy?
Ewa Szemborską: Sposób realizacji działań mar-ketingowych zależy od rodzaju firmy. Trudno jednoznacznie określić stopień świadomości mar-ketingowej wszystkich przedsiębiorstw funkcjo-nujących na polskim rynku, daje się jednakże zauważyć przełamywanie utartych do niedawna schematów traktujących marketing tylko w aspek-cie reklamy i promocji. Zaznaczają się wyraźnie tendencje do stosowania wszystkich narzędzi marketingowych w tym również specjalistycz-nych badań rynku.
M.P.: Teoretycy marketingu pochodzą z państw, w których marketing jest jedną z najistotniejszych dziedzin życia firm. Czy możemy czerpać wzorce z krajów zachodnich zważywszy, że sytuacja gos-podarcza tych państw różni się znacznie od naszej?
Ewa Szemborską: Faktycznie istnieje różnica w poziomie rynkowym oraz mentalności klientów.
Marketing to obserwacja i kształtowanie rynku 39
Zadaniem polskich teoretyków i praktyków mar-ketingu jest adaptacja sprawdzonych już na innych rynkach narzędzi marketingowych do polskich warunków gospodarczych i społecznych. Prze-noszenie gotowych schematów jest niemożliwe.
M.P.: H/ jaki sposób można nauczyć się prak-tycznie podstawowych zasad marketingu nie bio-rąc udziału w teoretycznych kursach licznie orga-nizowanych przez szkoły biznesu czy spółki?
Ewa Szemborską: Przede wszystkim przez obser-wację rynku, kampanii promocyjnej prowadzo-nej przez firmy w środkach masowego przeka-zu oraz śledząc prasę lokalną jak i ogólnopolską - podpatrując jak radzą sobie inni. Kolejnym etapem powinno być wypróbowanie swych sił w podobnych poczynaniach pamiętając o tym, iż najlepiej uczyć się na cudzych błędach.
M.P: W swej pracy naukowej dużo uwagi po-święca Pani tematowi marketingu bankowego...
Ewa Szemborską: Wiele lat temu bankierzy w niewielkim stopniu rozumieli marketing; można powiedzieć, że nie zwracali nań uwagi. Banki dostarczały potrzebnych usług, bankierzy nie musieli wspierać marketingowo takich czynno-ści jak sprawdzanie rachunków, oszczędnoczynno-ści, udzielanie pożyczek lub zakładanie depozytów.
Bank był zbudowany na podobieństwo greckiej świątyni, co miało wzbudzać w klientach poczu-cie ważności i solidności. Wnętrze było proste, a obsługujący rzadko się uśmiechali. Pewien pracownik udzielający pożyczek tak urządził swo-je biuro, aby przyszły pożyczkobiorca siedział naprzeciw jego masywnego biurka na krześle niższym, niż jego własne. Okno w biurze mie-ściło się za plecami pracownika i promienie sło-neczne mogły razić nieszczęśnika, który próbo-wał w tym samym czasie wytłumaczyć dlaczego potrzebuje pożyczki. Taka była postawa banków przed erą marketingu.
Marketing dotarł do banków nie jako „koncepcja marketingu" lecz jako „koncepcja reklamy i promo-cji". Banki stanęły przed wzrastającą konkurencją, którą stanowiły oszczędności konsumentów. Nie-które banki rozpoczęły duże kampanie reklamowe i agresywną promocję sprzedaży. Banki ofero-wały parasolki, radioodbiorniki i inne prezenty
i przyciągnęły dzięki temu nowych klientów. Kon-kurencja w postaci innych banków była zmu-szona przyjąć te same metody i pospieszyła ko-rzystać z usług agencji reklamowych i ekspertów w dziedzinie promocji sprzedaży.
Banki, które jako pierwsze rozpoczęły reklamo-wanie się i stosoreklamo-wanie promocji sprzedaży wkrót-ce odkryły, że ich przewaga została zniwelowa-na przez zniwelowa-naśladowców. Zorientowano się także, że przyciągnięcie nowych klientów jest prostą sprawą, natomiast uczynienie z nich klientów lojalnych jest o wiele trudniejsze. Banki te roz-poczęły tworzenie programów mających zado-wolić klienta. Bankowcy nauczyli się uśmiechać.
Kraty w okienkach zostały zdjęte. Wnętrze banku zostało zaprojektowane od nowa tak, aby wy-tworzyć miłą, przyjazną atmosferę. Banki, które zastosowały opisane powyżej metody zaczęły wyprzedzać swoich konkurentów w zdobywa-niu nowych klientów. Konkurenci jednak szyb-ko wprowadzili podobne programy: szszyb-kolenia jak być miłym dla klienta i zmiany w wystroju banku. Wkrótce potem banki były tak przyjazne, że cecha ta utraciła swoją pozycję decydujące-go czynnika przy wyborze banku.
Banki odkryły nową różnicującą cechę, gdy doszły do wniosku, że ich interes polega na zaspoka-janiu zmieniających się potrzeb finansowych swo-ich klientów. Tą cechę jest innowacyjność. Za-częto więc wprowadzać nowe usługi bankowe, takie jak karty kredytowe, plany Bożonarodze-niowego oszczędzania i automatyczne pożyczki bankowe. Dla przykładu Citibank oferuje dziś swoim klientom 350 różnych usług finansowych.
Usługi te są jednak łatwe do skopiowania i ko-rzyści płynące z ich wprowadzania są krótko-trwałe. Lecz jeśli bank stale inwestuje we wpro-wadzanie nowości, to może on być wciąż lepszy od innych banków.
Kiedy jednak wszystkie banki stosują reklamę, uśmiechają się do klienta i wprowadzają innowa-cje zaczynają się do siebie upodabniać. Zmuszo-ne są więc do szukania nowych dróg wyróżnie-nia się, zaczynają zdawać sobie sprawę z tego, że żaden bank nie może zaoferować wszystkich usług i być najlepszym dla wszystkich
poten-40 rozmowa z Ewą Szemborską
cjalnych klientów. Bank musi dokonać wyboru.
Musi określić swoje możliwości, wybrać „pozycję"
na rynku. Planowanie to coś więcej niż tworze-nie wizerunku. Bank tworząc wizerunek same-go siebie dąży do przekonania klienta, iż jest potężny, przyjacielski lub skuteczny w działaniu.
Często stosuje się symbole, np. Iwa (Harris Bank w Chicago) lub kangura (Continental Bank w Chicago), aby podkreślić w wyraźny sposób swoją odrębność.
Istnieje również wyższy poziom koncepcji marke-tingu bankowego. Jest on związany z wprowa-dzeniem efektywnego systemu analizy marke-tingowej, planowania, realizacji i kontroli. Pewien potężny bank, który osiągną! duże umiejętności w reklamowaniu się, byciu przyjaznym, wpro-wadzaniu innowacji i plasowaniu się na rynku, odczuwał brak dobrych systemów planowania marketingowego i kontroli. W każdym roku fi-nansowym pracownicy działu kredytów komer-cyjnych zmniejszali swoje roczne zadania o 10 procent w stosunku do roku poprzedniego. Jed-nocześnie prosili o zwiększenie swojego budże-tu także o 10 procent. Nie towarzyszyło tym żądaniom żadne racjonalne uzasadnienie. Pew-nego dnia jeden z pracowników działu kredy-tów, uważany za dobrego specjalistę, odszedł
na emeryturę i na to stanowisko przyszedł młod-szy pracownik. Zwiękmłod-szył on w następnym roku wielkość udzielonych pożyczek o 50 procent.
Bank boleśnie przekonał się, że błędnie prowa-dził badania marketingowe, źle mierzył potencjał poszczególnych rynków, nieporadnie wprowa-dzał plany marketingowe, ustalał cele i określał formy nagradzania.
M.P.: Jaka dewiza przyświeca Pani pracy nau-kowej?
Ewa Szemborską: Podstawą marketingu jest ob-serwacja, opierająca się na analizie tego, co dzieje się nawet w najmniejszej firmie oraz wśród po-tencjalnych klientów. Osoba zajmująca się mar-ketingiem w praktyce lub w teorii powinna więc mieć oczy szeroko otwarte na to co dzieje się na rynku i na tej podstawie próbować przewi-dzieć co stanie się w przyszłości. Jedną z zasad marketingu jest - klient ma prawo nie wiedzieć o tym, co robi konkurencja, jakie są korzyści z naszej oferty, o tym, czy cena odzwierciedla ja-kość. Takiego prawa nie ma „marketingowiec", którego praca polega przede wszystkim na uważ-nej obserwacji rynku.
Opracowanie: Magdalena Pokrzycka
„Wolność (...) jest fundamentalnym warunkiem rozwoju gospodarki, czyli stałej poprawy ekonomicznych warunków życia ludzi."
Leszek Balcerowicz, Wolność i rozwój - Ekonomia wolnego rynku
edukacja obywatelska