Rynek turystyczny a znaczenie i sposoby funkcjonowania

W odniesieniu do klasycznej definicji rynku turystycznego w ujęciu przedmiotowym, rynek turystyczny, postrzegany jako proces, występuje wtedy, gdy sprzedawcy i nabywcy ściśle sprecyzują, co będzie przedmiotem rynkowej wymiany: kupna – sprzedaży oraz na jakich warunkach ma ona przebiegać³².

Jeśli natomiast punktem odniesienia będzie ujęcie podmiotowe, możemy rynek turystyczny scharakteryzować jako pewien zbiór wytwórców usług turystycznych oraz ich nabywców, którzy nawiązują transakcję rynkową, której przedmiotem są produkty bądź usługi turystyczne.

Mnogość definicji rynku turystycznego pozwala sformułować kilka koncepcji rynku turystycznego, mianowicie:

32 Kompendium wiedzy o turystyce, Praca zb. pod red. Gołembski G., Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 42.

 jako zbioru składowych w postaci produktu, dostawców i odbiorców³³ (Medlik S.),

 jako zespół stosunków interpersonalnych między sprzedawcą a nabywcą³⁴ (Gaworecki W.W.),

 jako miejsce egzystencji turystów o charakterze instytucji³⁵ (Wall G., Mathieson A.),

 układ podażowo – popytowy z warunkami wejścia i wyjścia³⁶ (Altkorn J.),

 powiązania między sferą podażową i popytową reprezentowane przez sprzedających i kupujących³⁷ (Staszewska J.).

Widać zatem różnorodność podejścia do kategorii rynku, ale niezmienna jest jego istota dotycząca układy sfery podaż - popyt.

Rynek stanowi podstawę funkcjonowania mechanizmu rynkowego (por. rysunek 1), którego działania ukierunkowane są na przecięcie się krzywej popytu i podaży czyli uzyskania równowagi pomiędzy popytem a podażą³⁸.

33 S. Medlik, Leksykon podróży, turystyki i hotelarstwa. Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 1995, s. 161.

34 W.W. Gaworecki, Turystyka, Wyd. Naukowe PWE, Warszawa 2000, s. 179-180.

35 G. Wall, A. Mathieson, Tourism. Change. Impacts and Opportunities. Pearson Education Limited, 2006, s. 15.

36 J. Altkorn, Marketing w turystyce, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 1994, s. 19.

37 J. Staszewska, Marketing przedsiębiorstw. Zagadnienia wybrane dla inżynierów. Wyd.

Politechniki Śląskiej, Gliwice 2008, s. 11.

38 P.A. Samuelson, W. D. Nordhaus, Ekonomia, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2009. s.

517.

Rysunek 1. Ogniwa mechanizmu rynkowego w sektorze turystyki Źródło: Opracowanie własne.

Gdy jest przewaga popytu nad podażą, kształtuje się rynek sprzedawcy, którego konsekwencją jest ograniczony wybór, jakiego może dokonać potencjalny konsument produktu turystycznego podczas selekcji dokonywanych ofert przed zakupem, a działające na rynku przedsiębiorstwo turystyczne może podjąć działania marketingowe.

Z kolei w warunkach przewagi podaży nad popytem (tzw. rynek nabywcy) klient posiada możliwość wyboru najbardziej optymalnej dla niego oferty turystycznej z punktu widzenia indywidualnych potrzeb.

W literaturze przedmiotu rynek usług turystycznych charakteryzowany jest również w oparciu o przyjęte kryteria jego podziału³⁹. Szczegółowe zestawienie rodzajów rynków turystycznych w zależności od przyjętego kryterium wyróżnika przedstawia tabela 7.

39 J. Altkorn, Marketing…, op. cit., s. 19.

Tabela 7. Rodzaje rynków turystycznych w zależności od przyjętego wyróżnika

Wyznacznik podziału rynku Rodzaje rynków turystycznych

Cel destynacji turystycznej

Rynek turystyki religijno – pielgrzymkowej.

Rynek turystyki kongresowej.

Kryterium fazy cyklu życia rodzinnego

Rynek turystyki młodzieżowej.

Rynek turystyki rodzinnej.

Rynek turystyki emerytów.

Rynek turystyki osób samotnych (singli).

Horyzont czasowy Rynek turystyki przejazdowej.

Rynek turystyki wyjazdowej.

Skala zawieranych transakcji Rynek turystyki indywidualnej.

Rynek turystyki grupowej.

Gęstość zaludnienia

Rynek turystyki wiejskiej.

Rynek turystyki miejsko – wiejskiej.

Rynek turystyki miejskiej.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: J. Altkorn, Marketing w turystyce, PWN, Warszawa 2005, s. 19.

Niezależnie od podejścia do koncepcji rynku zawsze jego podstawowym elementem jest popyt i podaż o charakterze pierwotnym (dobra naturalne) i wtórnym (efekt działania człowieka związany w analizowanym przypadku z uprawianiem turystyki), na którą składa się oferta usług turystycznych. Usługi turystyczne mogą występować pojedynczo lub w pakiecie, którego elementami są składowe wymienione

na rysunku poniżej (rysunek 2). Odbiorca usługi turystycznej w większości przypadków zgłasza popyt na określony pakiet usług.

Rysunek 2. Piramida przedmiotowa rynku usług turystycznych Źródło: Opracowanie własne.

Usługi turystyczne mogą być oferowane przez ich wytwórców lub przez podmioty tworzące ofertę pakietową – touroperatorów i ich agentów (biura podróży). Usługi turystyczne charakteryzują się cechami specyficznymi dla sfery usług (niematerialność, niemierzalność, zróżnicowanie, niemożność składowania) i określają gospodarkę turystyczną, tworząc sektor bezpośredni (por. rysunek 3).

USŁUGI DODATKOWE USŁUGI PRZEWODNICKIE

BAZA REKREACYJNA

BAZA KULTURALNO - OŚWIATOWA PROGRAM POBYTU TURYSTY

BAZA GASTRONOMICZNA

BAZA NOCLEGOWA

BAZA TRANSPORTOWA

.

Rysunek 3. Gospodarka turystyczna w ujęciu bezpośrednim i pośrednim Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Gospodarka turystyczna, A. Panasiuk (red.) Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2011, s. 23.

Podaż turystyczna charakteryzuje się tym, że „nadąża” za popytem w sposób spowolniony, co wynika z potrzeby dostosowania bazy infrastrukturalnej do ujawnionego popytu, a różnicując się, wpływa na złożoność rynku turystycznego (por. rysunek 4).

GOSPODARKA TURYSTYCZNA

SEKTOR BEZPOŚREDNI

działalność podstawowa baza noclegowa baza gastronomiczna

baza transportowa biura podróży i touroperatitzy

udostępnienie walorów turystycznych działalność związków i organizacji turystycznych

działalność uzupełniająca przemysł pamiątkarski przemysł wydawniczy (przewodniki, mapy) ubezpieczenia turystyczne obiekty sportowo - rekreacyjne

obiekty kulturalno - rozrywkowe działalność samorządowa

SEKTOR POŚREDNI

działalność uzupełniająca przemysł pamiątkarski przemysł wydawniczy (przewodniki, mapy) ubezpieczenia turystyczne obiekty sportowo - rekreacyjne

obiekty kulturalno - rozrywkowe działalność samorządowa

Rysunek 4. Złożoności rynku turystycznego

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: R.W. C Hr Mcintosh Goeldner, Tourism – Principles, Practices, Philosophies, John Wiley&Sons, New York 1986, pp. 16 and next; A. Panasiuk, Ekonomika turystyki, PWN, Warszawa 2006, s. 71.

Kolejnym elementem struktury rynkowej jest popyt reprezentowany przez turystę lub/i przedsiębiorstwa jako podmioty zinstytucjonalizowane zakupujące ofertę turystyczną wystawianą do sprzedaży. Popyt reprezentowany przez zapotrzebowanie turysty ujawnia się na poziomie zaspokojenia potrzeb podstawowych i wyższego rzędu, gdzie (według piramidy Maslova) na poziomie pierwszym (czyli potrzeb turystycznych podstawowych) ujawnia się

zapotrzebowanie na ofertę zaspokajającą potrzebę snu, żywienia, przemieszczania się, itp.

Na poziomach wyższego rzędu rozpoznawane są potrzeby bezpieczeństwa (oferta turystyczna powinna umożliwić turyście bezpieczny pobyt), przynależności, poznania i samorealizacji. Przekłada się to na takie budowanie oferty turystycznej, aby turysta miał możliwość zaspokojenia oczekiwań poznawczych, przynależności do grupy zwiedzających, ewentualnie (w przypadku turystyki indywidualnej), przynależności i asymilacji w stosunku do odwiedzanej społeczności.

Rodzaj potrzeb turysty zależy m.in. od możliwości konsumpcyjnych, dotychczasowego poziomu i stylu życia. Na postawy i motywy postępowania turysty może wpływać wiele czynników tzw. wewnętrznych (np. osobowość, wykształcenie, zawód itd.) i czynniki zewnętrzne określone uwarunkowaniami natury marketingowej, ekonomicznej, politycznej, demograficznej itp.

Ważnym elementem rynku turystycznego jest związek podaży i popytu z cenami. Popyt zwykle rośnie pod wpływem spadku cen, ale może się również pojawić związek jednokierunkowy, typowy dla tzw. sytuacji paradoksalnych.

Wiąże się to z konsumpcją pokazową (snobistyczną) i z ofertami luksusowymi.

Związek między popytem a ceną określa współczynniki elastyczności cenowej popytu – prosty lub mieszany, wskazując, jak zmienia się popyt pod wpływem zmian cen. Powoduje to, że jeśli Ecp =0, to popyt jest sztywny, jeśli |Ecp|<1 popyt jest elastyczny, gdy |Ecp|>1 popyt jest wysoce elastyczny, a gdy |Ecp| =1 popyt jest proporcjonalny.

2.1.2. Strategie biznesów i kooperacji jako element tworzenia