Inflacja ilości komunikatów, z którymi mierzy się odbiorca, nakłada się na zewnętrzne upodobnienie się ich do siebie. Dla użytkownika Facebo- oka wygląd treści widocznych na jego ścianie jest ustandaryzowany: oparty na schemacie – tytuł, ok. 2-5 linijek tekstu, zdjęcie, odnośnik. Przewijając (scrollując), użytkownik może odnosić wrażenie równoważności pomiędzy wszystkimi pozycjami, które na ułamek sekundy obejmuje wzrokiem, de-cydując, czy odczyta całość, kliknie w odnośnik (link) czy przejdzie dalej, licząc na element, który przykuje jego uwagę. Choć zestaw treści widziany przez użytkownika medium społecznościowego został już radykalnie ogra-niczony przez mechanizmy tworzenia jego „bańki informacyjnej”, w tym momencie zastosowanie znajduje kolejny filtr: skrótowości i atrakcyjności treści. Komunikaty rywalizują między sobą o uwagę odbiorcy – zwycięży ten, który skłoni do reakcji: przeczytania całości, polubienia, skomentowa-nia, powielenia. W tych warunkach naturalna wydaje się zawrotna popu-larność memów: sugestywnych, często ironicznych obrazków, które kumu-lują obraz, tytuł i jego zwięzłe rozwinięcie, „wytłumaczenie”. Mem pozwala
5 B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie polityczne i publiczne, Warszawa 2007, s. 33.
zmieścić całość komunikatu w formacie widocznym podczas przeglądania (scrollowania) spersonalizowanej dla każdego użytkownika strony główniej Facebooka, Twittera i innych mediów społecznościowych, bez potrzeby roz-wijania całości. Jednocześnie zawierający się w nim przekaz zostaje wzmoc-niony obrazem, co pozwala wzmocnić wydźwięk słowa, a zarazem utrwalić skojarzenie, asocjację, jaką chce zawrzeć autor. Memy stały się wyjątkowo łatwym do tworzenia, a zarazem bardzo atrakcyjnym dla odbiorcy formatem, którego nieocenioną – z punktu widzenia nadawcy – zaletą jest fakt, że nie dotyczy go filtr związany z objętością: nie wymaga skłonienia odbiorcy do rozwinięcia całości zapowiadanej treści: jest bowiem całością sam w sobie, w całej swojej skrótowości – nie da się go nie zobaczyć w całości.
Nie jest więc zaskoczeniem, że memy zaczęły odgrywać prominentną rolę w kształtowaniu dyskusji politycznych, zwłaszcza w okresach przedwyborczych.
Stały się również niezastąpionym orężem manipulacji, rozpowszechniania fał-szywych wiadomości. Kampania prezydencka w 2016 roku w USA, w ogrom-nym stopniu napędzana dynamiką mediów społecznościowych, była – oprócz innych charakterystyk – Wielką Wojną Memów6. Określeniem tym anonimowi zwolennicy Donalda Trumpa, skupieni wokół portali zrzeszających tzw. alter-natywną prawicę (alt-right), nazwali swój wkład z zwycięstwo preferowanego przez nich kandydata. Rozpowszechnianie sugestywnych memów, celujących w zaszkodzenie przeciwnikowi politycznemu, okazało się skutecznym sposo-bem kształtowania opinii i poglądów wyborców. W oczywisty sposób mem uzyskał w rywalizacji o odbiorcę przewagę nad długą, mało efektowną anali-zą. Jednocześnie jego wartość decydowała się na polach innych niż rzetelność:
w starciu mem słabszy przegrywa z silniejszym (chętniej powielanym, bardziej ironicznym, emocjonalnym, „mocniejszym”, uznawanym przez internautów--sędziów za lepszy). Podobny mechanizm odnosi się do publikacji postów na Facebooku czy licytowania się użytkowników Twittera (wymagającego jeszcze większej skrótowości) na linki – aktywność użytkownika-publicysty redukuje się do czynności tzw. wrzutki: podrzucenia hasła wywoławczego, być może opartego na całkowicie nierzetelnym źródle, zdolnego jednak w realiach postę-pującej skrótowości przeważyć nad wrzutką adwersarza7.
6 How The ‘Great Meme War’ Moved To France, „BBC Trending” 9.04.2017, ‹http://www.
bbc.co.uk/programmes/p04ykfnj› (dostęp: 15.11.2017).
7 W. Orliński, Kultura internetowej wrzutki, 13.08.2016, ‹http://wyborcza.pl/magazyn/1,153917, 20538870,kultura-internetowej-wrzutki.html?disableRedirects=true› (dostęp: 15.11.2017).
Właściwości memów unaoczniły ich ogromną siłę oddziaływania podczas kryzysu migracyjnego z 2015 roku8. Jeden z użytkowników serwisu wykop.pl przeprowadził eksperyment, umieszczając w sieci mem z wizerunkiem pre-miera Węgier Victora Orbana z wymyślonym cytatem o antyimigracyjnym wydźwięku: „Jeżeli naród największych bohaterów, naród polski się nie prze-budzi, za 15 lat Europa będzie islamska”9. Obrazek udostępniony na swo-jej ścianie przez Janusza Korwin-Mikkego polubiło ponad 25 tysięcy osób, ponad 4 tysiące udostępniło go dalej10. Oprócz powieleń nieświadomych nieprawdziwości zawartych w memie treści często spotyka się mechanizm, gdy ujawniona fałszywość obrazkowego komunikatu nie jest przeszkodą dla jego dalszego powielania. Jack Werner przytoczył przykład szybkiego rozpo-wszechniania fałszywki opisującej rzekome ukaranie przez nauczyciela uczen-nicy za obrazek szwedzkiej flagi na ekranie telefonu. Jeden z internautów, skonfrontowany z dowodem fałszywości obrazka, symptomatycznie odpo-wiedział: „nie interesuje mnie, że to nieprawda, to nadal jest wkurzające!”11. Podobne podejście nie jest odosobnione i występuje stosunkowo często na-wet wśród polityków i liderów opinii12.
informacja jako towar
Prasa opiniotwórcza, zwłaszcza dostarczająca obszernych analiz wyrobionemu czytelnikowi i stawiająca sobie za cel objaśnianie świata, ucierpiała w obliczu
8 L. Dearden, The fake refugee images that are being used to distort public opinion on asylum seekers, „Independent” 16.09.2015, ‹http://www.independent.co.uk/news/world/europe/
the-fake-refugee-images-that-are-being-used-to-distort-public-opinion-on-asylum-seek-ers-10503703.html› (dostęp: 15.11.2017).
9 Za: ‹https://www.wykop.pl/wpis/14996849/3-miesiace-temu-chcialem-sobie-zrobic-glu-pi-zart-e/› (dostęp: 15.11.2017).
10 Post na profilu Facebook Janusza Korwin-Mikkego, ‹https://www.facebook.com/janusz.
korwin.mikke/photos/a.10150563803222060.370988.277681892059/1015320770906 7060/?type=3&permPage=1› [post usunięty]; Korwin-Mikke wrzuca cytat z Orbana. „Ceni nas wysoko”. Problem w tym, że cytat jest... nieprawdziwy, Gazeta.pl, 15.11.2015, ‹http://
wiadomosci.gazeta.pl/wiadomosci/1,114871,19192267,korwin-mikke-wrzuca-cytat-z--orbana-ceni-nas-wysoko-problem.html› (dostęp: 15.11.2017).
11 Debunking viral rumors – A story of modern folklore, dz. cyt.
12 Np. wpis na Twitterze Konrada Niklewicza z 21.03.2016 i reakcja na wykazanie fałszywo-ści trefałszywo-ści mema, ‹https://twitter.com/konradniklewicz?lang=en› (dostęp: 15.11.2017).
wybicia się Internetu na pierwsze miejsce wśród mediów, za pośrednictwem których odbiorcy szukają informacji. Spadki sprzedaży nakładów druko-wanych wywołały głębokie redukcje personelu, zwłaszcza korespondentów zagranicznych i fotoreporterów (skoro każdy, mając telefon komórkowy, może dostarczyć zdjęć z miejsca wydarzeń)13. Wobec mniejszych zasobów i potrzeby rywalizacji o czytelnika duża część tytułów podążyła drogą tab-loidyzacji, obniżając jakość prezentowanych przez siebie treści, w nadziei na spełnienie oczekiwań czytelników, poddawanych mechanizmom postę-pującej skrótowości i walki o atrakcyjność. Tym samym pula wartościowej informacji dostępnej odbiorcy uległa dalszemu ograniczeniu14. Niewątpliwie czysto rynkowe podejście do informacji (traktowanej jako towar) nie wpływa na jej jakość: znajduje zastosowanie schemat „zły pieniądz wypiera pieniądz dobry”.