Zjawisko postprawdy nie byłoby jednak tak interesujące ani tak groźne i z pewnością nie budziłoby obecnie tylu emocji, gdyby nie dało się nad nim w coraz wyższym stopniu panować. Wszak półprawdy, niedopowiedzenia, insynuacje, manipulacje czy propaganda istnieją, odkąd przodkowie czło-wieka zebrali się w stada i stworzyli spójny system komunikacji, a zjawisko mimikry sugeruje, że korzyści z kłamstwa napędzają ewolucję gatunków.
To, co sprawia, że postprawda przeżywa dziś rozkwit, to fakt, że zachowania i działania ludzkie w środowisku społecznym można w coraz większej mierze kontrolować, mierzyć i kształtować na wiele trudnych do wykrycia sposo-bów, by w ostatecznym rozrachunku móc wykorzystać je do własnych celów.
Za doskonały – choć alarmujący – przykład zastosowania mechanizmu postprawdy w praktyce może służyć analiza przebiegu wyborów prezyden-ckich w USA w 2016 roku, jak również wyniki głosowania Brytyjczyków w referendum w sprawie wyjścia Wielkiej Brytanii z Unii Europejskiej.
W obu tych przypadkach – jak i właściwie w każdym innym przypadku zorganizowanej działalności politycznej – kampania wyborcza oparta była w głównej mierze na wykorzystaniu elementów retorycznych i erystycznych, na wzbudzaniu emocji kosztem racjonalnej, opartej na faktach dyskusji.
Tym, co różniło wyżej wymienione kampanie od innych, było zastosowanie nowych metod marketingu politycznego, pozwalających na dotarcie do ści-ślej określonych grup odbiorców z komunikatem precyzyjnie dopasowanym do ich profilu osobowościowego oraz przekonań politycznych. Prawdziwość tego komunikatu była rzeczą zupełnie nieistotną – tym, co się liczyło, była możliwość wpływu na decyzje polityczne odbiorców za pomocą wszystkich dostępnych metod i form komunikacji. W obu tych przypadkach za kampa-nie zakończone sukcesem odpowiadała prywatna firma analityczno-konsul-tingowa Cambridge Analytica.
Cambridge Analytica, korporacja zajmująca się „stosowaniem danych do zmiany zachowania odbiorców”, jak chwali się na swojej stronie internetowej23,
23 Cambridge Analytica, ‹https://cambridgeanalytica.org/› (dostęp: 6.09.2017).
zyskała sławę (lub niesławę) po światowych wydarzeniach politycznych z 2016 roku. Prawdopodobnie, poprzez szereg zsynchronizowanych działań komunikacyjnych skierowanych do odbiorców po różnych stronach sceny politycznej, odegrała decydującą rolę w wyborze opcji Leave przez Brytyj-czyków oraz elekcji Donalda Trumpa na prezydenta USA. Wcześniej jednak również działała, za pomocą podobnych metod, jako SCL Elections, oferując usługi określane przez jej pracowników jako psyops – termin stosowany przez amerykańskie wojsko do opisu wojennych operacji psychologicznych24. Uży-cie wojskowych terminów jest w przypadku CA całkowiUży-cie uzasadnione – jak pisze dziennikarka śledcza „Observera” Carole Cadwalladr, firma Roberta Mercera ma swoje korzenie w przemyśle wojskowym i stosuje militarne me-tody i strategie wobec cywilnej populacji25.
Cambridge Analytica używa dwóch niezwykle ostatnio modnych, angiel-sko brzmiących terminów: big data i micro targeting. Oba te pojęcia nie są nowe. Big data oznacza wykorzystanie mocy obliczeniowych komputerów do tworzenia analiz, szczególnie społecznych, które wcześniej, przed dobą komputerów, nie byłyby możliwe do przeprowadzenia ze względu na wiel-kość i szczegółowość zbiorów danych. Dane stosowane w big data opisywane są za pomocą „3V”: volume (wielkość zbiorów danych), velocity (szybkość napływu i przemian danych), variety (zróżnicowanie źródeł danych). Infor-macje te, zbierane w ogromnych ilościach, są najczęściej nieustrukturyzo-wane, podlegają szybkim zmianom i pochodzą ze zróżnicowanych źródeł, w głównej mierze internetowych: komputerów, telefonów komórkowych, kamer, mikrofonów, czytników, sieci WiFi itp. Analizy big data umożliwia-ją m.in. znajdowanie sensownych, logicznych powiązań danych, określanie istniejących i prognozowanie przyszłych trendów, tworzenie szczegółowych profili osobowościowych badanych jednostek. Micro targeting z kolei ozna-cza kierowanie przekazu do niewielkiego, ściśle zdefiniowanego segmentu populacji. Wcześniej wykorzystywany w marketingu, dziś przede wszystkim używany w marketingu politycznym, micro targeting pozwala na personali-zację ogólnego komunikatu, na dostosowanie formy przekazu do indywi-dualnej wrażliwości i emocji odbiorcy. W dobie umasowionej komunikacji
24 C. Cadwalladr, The great British Brexit robbery: how our democracy was hijacked, „The Guar- dian” 7.05.2017, artykuł dostępny na stronie ‹https://www.theguardian.com/technolo-gy/2017/may/07/the-great-british-brexit-robbery-hijacked-democracy› (dostęp: 6.09.2017).
25 Tamże.
indywidualizacja przekazu działa w dwóch wymiarach: nie tylko dostoso-wuje komunikat do odbiorcy, umożliwiając jego pełniejsze zrozumienie, ale również wpływa pozytywnie na emocje odbiorcy, pozwalając mu poczuć się wyjątkowo i niepowtarzalnie, podkreślając jego indywidualną wartość dla nadawcy.
Nowatorskość rozwiązań wprowadzonych przez CA to możliwość wyko-rzystania big data i micro targetingu do tworzenia analiz osobowościowych użytkowników Internetu – w szczególności Facebooka i Twittera, na któ-rych przeciętny użytkownik pozostawia o sobie ogrom informacji: co lubi, na jakie tematy dyskutuje, jaką sieć znajomych posiada (a co za tym idzie – jaki kapitał społeczny), jakie zdjęcia wrzuca do sieci lub ogląda, jak często i w jakich godzinach używa mediów społecznościowych, co robi w pozo-stałym czasie, jakie ma preferencje seksualne, wyznanie, płeć, kolor skóry, poglądy polityczne, w jaki sposób formułuje komunikaty itp. Dane zdoby-te przez Cambridge Analytica zawierały zarówno dane z Facebooka (w tym informacje zdobyte w płatnej ankiecie, w której użytkownicy udostępnili firmie swoje profile oraz sieć kontaktów), jak i wiele baz danych dotyczą-cych pozornie niezwiązanych z polityką rzeczy – od podróży lotniczych po subskrypcję magazynów, co pozwoliło firmie na stworzenie gigantycznej bazy danych, niezwykle szczegółowej i zawierającej prywatne, czasem wręcz intymne informacje26. Informacje te pozwoliły na stworzenie precyzyjnych profili osobowościowych użytkowników i wyodrębnienie spośród nich grup wyborców wahających się, niezdecydowanych oraz podatnych na wpływ. To właśnie przede wszystkim do tych grup wyborców zostały skierowane mi-sternie skonstruowane komunikaty, których głównym zadaniem była, jak CA otwarcie mówi, zmiana ich zachowania. Cambridge Analytica odnio-sła niewątpliwy sukces: opcja wystąpienia Wielkiej Brytanii z UE wygrała w referendum głosami 600 000 wyborców – w przybliżeniu 1 proc. upraw-nionych do głosowania. Donald Trump został prezydentem USA, mimo że większość obywateli Stanów Zjednoczonych głosowała na Hillary Clinton.
Teraz CA działa na zlecenie rządu kenijskiego, a także prowadzi wstępne
26 Tutaj należy wspomnieć o modelu osobowościowym OCEAN (tzw. Big Five, badającym Openness, Conscientiousness, Extraversion, Agreeableness, Neuroticism: Otwartość, Su-mienność, Ekstrawersję, Ugodowość, Neurotyzm), wykorzystywanym przez zespół psy-chologów Michała Kosińskiego i Aleksandra Kogana do analiz osobowości użytkowników Internetu – najprawdopodobniej to ich badania stały się podstawą działania CA, kiedy Kogan został pracownikiem firmy.
badania rozpoznawcze w Meksyku, gdzie w 2018 roku odbędą się wybory prezydenckie27.
Tym właśnie jest postprawda w praktyce. Uproszczona definicja słownika oksfordzkiego, mówiąca o sytuacji, w której „obiektywne fakty mają mniej-sze znaczenie w kształtowaniu opinii publicznej niż odwołania do emocji i osobistych przekonań”, ukazuje nam dzisiejszą rzeczywistość, w której przed--sądy, stereotypy, emocje odbiorców rządzą ich działaniami i w której na-wet racjonalizacje nie są już dłużej konieczne. Jak bowiem pisze Michael Walzer, racjonalizacje, czy też usprawiedliwienia, są wskaźnikiem poczucia winy – implikują, że istnieje idealna sytuacja, jakiś miernik wartości, który pokazuje, jak powinno być28. W tej perspektywie postprawda staje się czymś poza prawdą, czymś, dla czego prawda przestaje być odniesieniem i miarą wartości. Zarazem zaś we współczesnej rzeczywistości, tworzonej w dużej mierze we wnętrzach komputerów, w Internecie, w nieustającym zalewie nieweryfikowalnych lub też trudno sprawdzalnych informacji, postprawda staje się nie tylko obrazem rzeczywistości, ale przede wszystkim narzędziem – instrumentem manipulacji doskonalszym i bardziej precyzyjnym niż kiedy-kolwiek wcześniej.