Źródła finansowania aktywności promocyjnej miast

Problematyka wyboru metody tworzenia budżetu oraz jego miejsca w procesie promocji zostały omówione wcześniej w części 2.3 niniejszej pracy. Środki przeznaczane na promocję miast, a także innego typu jednostek samorządu terytorialnego, pochodzą w zdecydowanej większości z budżetu jednostki samorządowej. Zgodnie z odpowiednią ustawą325 „dochodami jednostek samorządu terytorialnego są:

• dochody własne,

• subwencja ogólna,

• dotacje celowe z budżetu państwa”.

Subwencja ogólna i dotacje celowe są transferami z budżetu państwa. W świetle cytowanej ustawy do dochodów własnych jednostek samorządu terytorialnego zalicza się również „udziały we wpływach z podatku dochodowego od osób fizycznych oraz z podatku dochodowego od osób prawnych”. Warto dodać, że dotacje celowe, przyznawane na realizację określonych zadań, „uzależniają (…) władze samorządu terytorialnego od administracji rządowej”³²⁶, przy czym „większość JST zadania zlecone dofinansowuje z własnych dochodów, ponieważ wielkość dotacji celowych jest niewystarczająca”327. Autorzy cytowanego raportu wskazują na niekorzystne zmiany zachodzące w strukturze dochodów budżetowych gmin (w tym miast niebędących miastami na prawach powiatu) w latach 1999-2011 w postaci zwiększającej się roli transferów z budżetu państwa ³²⁸ . Jak stwierdzają Autorzy cytowanego raportu, spowodowany spowolnieniem gospodarczym „spadek wpływów z PIT i CIT w latach 2009-2011 był tak znaczący, że można mówić o kryzysie finansowym miast na prawach powiatów”329. Wielość zadań stawianych współcześnie przed samorządami przy równoczesnej anachroniczności polskiego systemu dochodów jednostek

323G. Richards, R. Palmer, Eventful cities … , op. cit., s. 37.

324S. Brańka, Działania promocyjne miasta Krakowa … , op. cit., s. 353.

325 Ustawa z dnia 13 listopada 2003 r. o dochodach jednostek … , op. cit., art. 3, punkt 1.

326 J. Bober, J. Hausner et al., Narastające dysfunkcje, zasadnicze dylematy, konieczne działania. Raport o stanie samorządności terytorialnej w Polsce, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie i MSAP, Kraków 2013, s. 43. 327 J. Bober, J. Hausner et al., Narastające dysfunkcje … , op. cit., s. 50.

328J. Bober, J. Hausner et al., Narastające dysfunkcje … , op. cit., s. 43. 329J. Bober, J. Hausner et al., Narastające dysfunkcje … , op. cit., s. 44.

samorządu terytorialnego i reguł wydatkowania środków na szczeblu lokalnym i regionalnym330 powoduje ograniczenia w finansowaniu działalności samorządów, w tym ich aktywności promocyjnej. Potwierdzeniem tej konstatacji jest opublikowany w grudniu 2010 r. raport z badań Fundacji Best Place – Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsc, w którym odnotowano, że “jedynie 18% badanych przedstawicieli wydziałów promocji JST zgodziło sie ze stwierdzeniem, że środki przeznaczane na działania promocyjne są adekwatne do potrzeb w tym zakresie331”. Zgodnie z Raportem wskazanej instytucji opublikowanym w styczniu 2013 r. w badaniach przeprowadzonych w roku 2012 tylko 15% spośród badanych szefów biur promocji urzędów marszałkowskich, miast i gmin oraz urzędów powiatowych zgodziło się, że środki przeznaczane w ich jednostce terytorialnej na działania promocyjne są adekwatne do potrzeb promocyjnych³³².

Zgodnie z cytowaną wcześniej ustawą wymienione wyżej dochody mogą być uzupełniane z tzw. źródeł nieobowiązkowych, w postaci m.in. środków pochodzących ze źródeł zagranicznych niepodlegających zwrotowi czy środków pochodzących z budżetu Unii Europejskiej. Możliwe jest również pozyskiwanie środków lub darmowych świadczeń od innych podmiotów, w tym komercyjnych 333 . Czynnikiem skłaniającym do poszukiwania zewnętrznych, w znaczeniu pozabudżetowych, źródeł finansowania promocji może być również postrzeganie promocji jako zadania mniej istotnego niż np. utrzymanie infrastruktury drogowej czy pomoc społeczna³³⁴. M. Florek i A. Augustyn wskazują na dziesięć potencjalnych źródeł finansowania strategii promocji jednostek samorządu terytorialnego (JST), tj.³³⁵:

1) Budżet własny JST.

2) Dotacje jednostki samorządowej powiązanej z JST (np. powiatu, województwa). 3) Budżet państwa (programy rządowe, środki ministerstw).

4) Polska Organizacja Turystyczna, Regionalne i Lokalne Organizacje Turystyczne. 5) Budżety ościennych JST.

6) Środki Unii Europejskiej.

7) Środki izb gospodarczych, związków i stowarzyszeń.

330J. Bober, J. Hausner et al., Narastające dysfunkcje … , op. cit., s. 51. 331M. Florek, A. Augustyn, Strategia promocji … , op. cit., s. 211.

332Łącznie w badaniu wzięło udział 51 kierowników biur promocji. Za: TOP PROMOCJI polskich miast, powiatów i regionów 2013. Raport z badania przeprowadzonego przez Best Place – Europejski Instytut Marketingu Miejsc, s. 34 za: www.gruparmf.pl/_files/Upload/Files/MiR/PDFy/RAPORT2013.pdf (19.08.2015).

333Zdaniem B. Fromberga, Zastępcy Dyrektora Biura Promocji Miasta Poznania, poszukiwanie funduszy na działalność promocyjną wśród jednostek komercyjnych jest już „standardem w światowych metropoliach” za: M. Florek, A. Augustyn, Strategia promocji … , op. cit. , s. 228.

334M. Florek, A. Augustyn, Strategia promocji … , op. cit., s. 219. 335M. Florek, A. Augustyn, Strategia promocji … , op. cit., ss. 219-220.

8) Środki własne firm, sponsorów (zgodnie z przepisami o partnerstwie publiczno-prywatnym). 9) Środki partnerskich JST.

10)Środki dostępne za pośrednictwem krajowych i zagranicznych instytucji i fundacji.

Najbardziej aktualnym źródłem informacji na temat pozyskiwania przez polskie jednostki samorządu terytorialnego środków zewnętrznych na promocję są dwa opublikowane w ostatnim czasie raporty Najwyższej Izby Kontroli. W pierwszym z nich, z roku 2012, wykazano, że spośród 38 badanych samorządów różnych szczebli (województw, powiatów, miast na prawach powiatu, pozostałych miast i gmin wiejskich) dokładnie trzynaście (34%) realizowało projekty promocyjne w ramach regionalnych programów operacyjnych z udziałem środków z EFRR. W badanej grupie dofinansowanie o najwyższej wartości otrzymały województwa: małopolskie (ponad 16 mln zł) oraz lubelskie (ponad 10 mln zł), co stanowiło ponad 80% łącznej wartości dofinansowania z EFRR uzyskanego przez badane podmioty. Spośród miast dużych (o ludności min. 100 tys. mieszkańców) oraz miast, które w poprzednim podziale administracyjnym pełniły funkcje wojewódzkie (łącznie zbadano 8 takich miast) tylko jedno miasto (Chełm) wdrażało w ramach RPO projekty z udziałem środków z EFRR, które dotyczyły „realizacji wizerunkowych kampanii promocyjnych regionów, miast, gmin i powiatów”336.

Należy dodać, że 11 spośród 38 badanych samorządów (tj. 29%) pozyskało środki na promocję także z innych niż EFRR źródeł zewnętrznych, w tym m.in. z Norweskiego Mechanizmu Finansowego, PO Infrastruktura i Środowisko, Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich, PO Innowacyjna Gospodarka, Funduszu Małych Projektów INTERREG IV A, Programu Europa dla Obywateli 2010 r., Programu Współpraca trans graniczna RP – Republika Słowacka. Spośród miast dużych oraz byłych stolic wojewódzkich aktywne w tym względzie były Chełm (dwa projekty w ramach Norweskiego Mechanizmu Finansowego) oraz Opole (jeden program w ramach PO Infrastruktura i Środowisko).

Ponadto dziewięć analizowanych jednostek samorządowych (24% badanych) pozyskało w latach 2010 – 2011 (I półrocze) „sponsorów, którzy dofinansowali organizację imprez promocyjnych lub ufundowali nagrody dla zwycięzców”337. Wsparcie przybierało zróżnicowane formy od bezpośredniego dofinansowania, świadczenia usług w trakcie trwania imprez (m.in. transportowych) czy przekazania upominków. Jedynym dużym miastem spośród badanych, które pozyskało taką formę wsparcia był Tarnów. Dodać należy, że pozyskiwanie środków finansowych ze źródeł zewnętrznych ma miejsce również w przypadku gmin wiejskich. Badania M. Marks pokazały,

336

NIK, Działania promocyjne jednostek samorządu terytorialnego. Informacja o wynikach kontroli, Nr ewid. 25/2012/P/11/005/KAP, ss. 33-34. za: https://bip.nik.gov.pl/kontrole/wyniki-kontroli-nik/kontrole,9177.html (08.02.2015).

że wśród przebadanych w 2002 roku gmin wiejskich województwa łódzkiego „co trzecia gmina wydatkowała na promocję środki finansowe pochodzące z innych źródeł niż budżet – głównie od prywatnych sponsorów (35 gmin)”³³⁸.

W późniejszym raporcie Najwyższej Izby Kontroli z 2014 r., poświęconym promocji miast na prawach powiatu wskazano, że w okresie 2011-2013 „dziewięć spośród 14 objętych kontrolą miast (64%) wdrażało łącznie 42 projekty promocyjne z udziałem bezzwrotnych środków zewnętrznych, pochodzących głównie z EFRR”, o łącznej wartości ponad 41 mln zł, z dofinansowaniem na poziomie ok. 80%³³⁹. Najwięcej programów było realizowanych w ramach Regionalnych Programów Operacyjnych (30 programów), oraz PO Kapitał Ludzki, (w zakresie promocji projektu – 5 programów), a także w ramach Programu Region Morza Bałtyckiego (2), URBACT II (2), Programu dla Europy Środkowej (2), Szwajcarskiego Grantu Blokowego (1). Najwyższa wysokość dofinansowania została przyznana miastu Białystok, które na dwa projekty otrzymało łącznie ponad 15 mln zł.