Związki promocji z pozostałymi instrumentami marketingu-mix miasta

Ze względu na fakt, że promocja obejmuje jedynie część narzędzi oddziaływania miasta na rynek (obok pozostałych instrumentów marketingu terytorialnego), istnieje szereg związków pomiędzy nimi, a także pomiędzy samymi narzędziami współtworzącymi system promocji.

Związki promocji miasta z produktem miejskim można przedstawić z perspektywy194:

1. charakteru produktu (produkt przeznaczony dla osoby fizycznej – np. turysty, studenta lub instytucji – najczęściej dla inwestora, ale również organizatora turystyki biznesowej),

2. marki jako elementu produktu, a także rodzaju składających się na produkt korzyści (wspólne, kierunkowe, specjalistyczne),

3. fazy cyklu życia produktu,

4. kreowania przez narzędzie promocji korzyści składających się na nowy subprodukt terytorialny (przypadek wydarzeń).

192 Roli wydarzeń marketingowych w rozwoju miast poświęcono np. monografię: G. Richards, R. Palmer, Eventful cities: Cultural management and Urban revitalisation, Butterworth Heinemann, Kidlington 2010. 193 P. Kotler et al., Marketing. Podręcznik europejski … , op. cit., s. 824.

W odniesieniu do płaszczyzny integracji promocji z produktem należy stwierdzić, że charakter produktu determinuje kompozycję stosowanych przez miasto środków promocji. W przypadku turystów większe znaczenie ma reklama, natomiast w przypadku inwestorów kluczowa wydaje się promocja osobista (indywidualizacja obsługi zarówno na odległość, jak i w samym mieście przez pracowników centrów obsługi inwestora) oraz promocja sprzedaży. Promocja osobista zyskuje na znaczeniu również w odniesieniu do turystów przebywających już w mieście, gdzie może być realizowana przez centra informacji turystycznej195. W związku z różnymi motywacjami zakupowymi odbiorców produktu miasta (np. inwestycja a turystyka) przekaz promocyjny powinien być zróżnicowany, akcentując świadomie argumenty racjonalne bądź emocjonalne.

Związki promocji z produktem wynikają ponadto z rodzaju korzyści składających się na dany subprodukt terytorialny. Zróżnicowanie korzyści poszukiwanych przez nabywców różnych subproduktów turystycznych (np. turystyka kulturowa, religijna, medyczna, motywowana rozrywką) może wpływać na konieczność zróżnicowania form, kanałów czy zasięgu działań promocyjnych. Elementem produktu charakteryzującym się ścisłymi i dwustronnymi związkami z promocją jest marka, która „zawdzięcza w dużej mierze swoje powstanie właśnie promocji: jej intensywności, oryginalności, systematyczności, popartej pełnym spełnieniem przez przedsiębiorstwo obietnic zawartych w ofercie”¹⁹⁶. Z drugiej strony marka pozwala na identyfikację i pozytywne wyróżnienie produktu wśród konkurentów, wypełniając określone funkcje promocyjne¹⁹⁷.

Promocja jest związana również z cyklem życia produktu, co może się objawiać zróżnicowaniem natężenia aktywności promocyjnej oraz jej form i zakresu w zależności od etapu cyklu życia danego subproduktu terytorialnego198.

Szczególnie charakterystyczna dla miast (a także innych jednostek samorządu terytorialnego) wydaje się ostatnia z przedstawionych wyżej płaszczyzn integracji promocji z produktem. Wydarzenia (z ang. events), które zgodnie z przedstawionym wcześniej zestawieniem stanowią jeden z ważnych instrumentów promocji miasta, to jednorazowe bądź cykliczne imprezy umożliwiające ich uczestnikom interaktywny udział oraz oferujące im niezwykłe doznania. Wydarzenia mogą mieć różnorodny charakter: gospodarczy, turystyczny, kulturalny, religijny, sportowy, rozrywkowy, naukowy czy polityczny. M. Florek i A. Augustyn stwierdzają, że „głównym celem organizacji eventów jest wywołanie pozytywnego rozgłosu wokół jednostki samorządu terytorialnego”199. Z drugiej strony

195 Informacja turystyczna, pod red. A. Panasiuka, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2010, s. 69, ss. 104-108. 196 J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji … , op. cit., s. 64.

197 Ibid.

198 Więcej nt. koncepcji cyklu życia obszaru turystycznego w: A.M. Morrison, Marketing and managing … , op. cit., s. 71, więcej nt. cyklu życia miasta w: V. de Elizagarate, Marketing de ciudades … , op. cit., ss. 108-111. 199 M. Florek, A. Augustyn, Strategia promocji … , op. cit., s. 21, s. 186.

wydarzenie ma szansę przyciągnąć do miasta osoby zainteresowane, które będą w nim osobiście uczestniczyć. Zgodnie z pierwszą perspektywą wydarzenia są narzędziem promocji, bliskim działaniom public relations. Uzasadnieniem ich odróżnienia od innych (np. PR) instrumentów systemu promocji jest fakt, że dla bezpośrednich uczestników wydarzenia marketingowe są pewnym zbiorem korzyści, skumulowaną użytecznością zaspokajającą ich potrzeby jako klientów. Zgodnie z tą perspektywą wydarzenia noszą cechy produktu200, jako że bezpośrednie doświadczenie tych imprez może być dla uczestników główną korzyścią specjalistyczną czy kierunkową danego obszaru, warunkującą ich wizytę w danym mieście.

Jak wskazano już w podrozdziale 1.5 działania władz miasta z zakresu kształtowania cen poszczególnych subproduktów można powiązać z działaniami promocyjnymi. Wykorzystany tamże przykład corocznego wydarzenia pod nazwą „Poznań za pół ceny” pokazuje możliwość powiązania działania promocyjnego (wydarzenie, a równocześnie promocja sprzedaży) z kształtowaniem ceny (cena jako element marketingu-mix), a samo wydarzenie pełni również funkcję quasi-produktu z perspektywy osób przyjeżdżających specjalnie w celu udziału w tymże wydarzeniu. Podkreślić należy, że wielość podmiotów wpływających na ostateczny koszt dla nabywcy subproduktu miejskiego powodują, że władze miasta potencjalnie w największym stopniu kształtują ceny produktu dla inwestorów i ewentualnie dla organizatorów turystyki biznesowej (pod warunkiem, że miasto jest np. właścicielem znaczącego obiektu kongresowego).

Ze względu na specyfikę marketingu terytorialnego związki promocji miasta z dystrybucją nie są tożsame z analogicznymi związkami w przypadku marketingu przedsiębiorstw. W przypadku produktu terytorialnego staje się on bardziej dostępny dla klienta m.in. dzięki udostępnieniu odpowiednich informacji, w związku z czym dystrybucję w marketingu-mix miasta można (przynajmniej częściowo) utożsamiać z systemem przepływu informacji. W przypadku wielu działań informujących oraz zachęcających klienta (szczególnie masowego w ramach nieosobowych form przekazywania informacji poprzez mass-media) trudno jest wytyczyć granicę pomiędzy działaniem dystrybucyjnym a promocyjnym. W związku z powyższym, odwrotnie niż w przypadku przedsiębiorstw, informacja o miejscu sprzedaży czy sieci dystrybucji nie ma w przypadku oferty miejskiej większego znaczenia. Duże znaczenie dla potencjalnego klienta może mieć natomiast dostęp do informacji na temat miasta oraz interesujących klienta subproduktów miejskich. Dostęp do właściwych informacji powinien być możliwy zarówno spoza obszaru miasta (np. poprzez stronę

www201), a także w samym mieście (centra informacji turystycznej, centra obsługi inwestora). Rola promocji wydaje się ważna w czasowym kształtowaniu popytu, w taki sposób aby zsynchronizować go z podażą w turystyce wypoczynkowej (np. wydłużenie sezonu), jak i w turystyce biznesowej (w przypadku organizacji spotkań, jak np. kongresy czy konferencje, również istnieje specyficzna sezonowość, ze szczytami aktywności przypadającymi na wiosnę i jesień²⁰², co sprawia, że konieczny jest system rezerwacji obiektów kongresowych należących do miasta, a także innych usług towarzyszących).