Public relations

Kolejny ze wskazanych wyżej instrumentów promocji miasta jest określany anglojęzycznym terminem public relations (w skrócie PR) i często występuje w literaturze nieanglojęzycznej w formie oryginalnej. Brak współczesnej powszechnie akceptowanej definicji tego pojęcia nie powinien dziwić wziąwszy pod uwagę fakt, że jak wskazuje J.W. Wiktor, za A. Oecklem²⁸⁴, w roku 1964 funkcjonowało ponad 2000 różnych definicji PR. P. Kotler definiuje PR jako „budowanie dobrych relacji z różnymi grupami mogącymi mieć wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa przez uzyskiwanie przychylnych publikacji w mediach, tworzenie korzystnego wizerunku firmy oraz odpowiednie reagowanie na

279 J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji … , op. cit., s. 165.

280A. Proszowska-Sala, M. Florek, Promocja miast. Nowa perspektywa … , op. cit., ss. 145-165.

281A. Szromnik, Strategia city placement w systemie innowacji marketingowych – cz. 1, w: Marketing i Rynek, nr 8/2015, ss. 5-14; A. Szromnik, Strategia city placement w systemie innowacji marketingowych – cz. 2, w: Marketing i Rynek, nr 9/2015, ss. 4-10.

282Jak podaje Virginia Tourism Corporation na świecie działa oficjalnie około 300 komisji filmowych, w tym prawie w każdym stanie USA i w wielu głównych miastach. Za: A.M. Morrison, Marketing and managing … , op. cit., s. 344.

283 A. Proszowska-Sala, M. Florek, Promocja miast. Nowa perspektywa … , op. cit., s. 148. 284 J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji … , op. cit., s. 214.

niekorzystne informacje i wydarzenia związane z przedsiębiorstwem”285. W przedstawioną definicję wpisuje się ujęcie A.M. Morrisona286, który odnosząc się do funkcji PR i publicity w promocji turystyki na danym obszarze stwierdza, że służą one trzem celom:

1) Utrzymywaniu pozytywnej obecności publicznej (pozytywne postrzeganie przez podmioty zarówno w danym miejscu, jak i poza nim tj. przez wszystkich interesariuszy).

2) Wzmacnianiu efektywności pozostałych narzędzi stosowanych w ramach zintegrowanej komunikacji marketingowej.

3) Reagowaniu na negatywny rozgłos.

M. Florek i A. Augustyn odnosząc się do PR jako instrumentu promocji wskazują, że są to „świadome, celowe i długofalowe działania służące kreowaniu pozytywnego wizerunku jednostki samorządu terytorialnego poprzez efektywne komunikowanie się władz samorządowych z otoczeniem oraz pozyskiwanie zaufania i akceptacji społecznej dla podejmowanych przez nie inicjatyw, co w konsekwencji może prowadzić do ożywienia gospodarczego”²⁸⁷. Na podstawie analizy literatury J.W. Wiktor²⁸⁸ wskazuje na trzy ważne cechy współczesnych public relations. Pierwszą z nich jest informowanie opinii publicznej o istotnych dla organizacji faktach (np. osiągnięcia, nagrody, wyróżnienia), jak również działania o charakterze społecznej odpowiedzialności, jak sponsoring czy fundowanie stypendiów. Warto podkreślić, że trudno mówić o społecznej odpowiedzialności samorządu terytorialnego, którego „ustawowym” celem jest m.in. bycie społecznie odpowiedzialnym. To ujęcie wskazuje jednak iż przekazywanie informacji dotyczących prospołecznych działań organizacji, w ramach działań PR, jest ważne dla utrwalania pozytywnego jej wizerunku. Druga cecha wiąże się z faktem, że kształtowanie pozytywnego wizerunku w ramach działań PR ma ostatecznie służyć poszerzeniu rynku organizacji. Działania PR nie są jednak obliczone na promowanie produktu i szybką reakcję nabywczą odbiorcy komunikatu, gdyż mają charakter bardziej długofalowy. Upraszczając, działania te nie mają służyć zmianie bieżących zachowań adresatów, ale zmianie ich postaw. Po trzecie współczesne działania PR winny być postrzegane jako narzędzie komunikacji, obejmujące zarówno nadawanie komunikatów, jak i pozyskiwanie informacji czy prowadzenie badań na temat postrzegania organizacji przez opinie publiczną. A. Duda postuluje włączenie perspektywy partycypacji społecznej do działań PR wskazując na takie funkcje PR w administracji samorządowej jak289:

285 P. Kotler et al., Marketing. Podręcznik europejski … , op. cit., s. 825. 286A.M. Morrison, Marketing and managing … , op. cit., s. 330.

287 M. Florek, A. Augustyn, Strategia promocji … , op. cit., ss. 182-183. 288 J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji … , op. cit., ss. 214 – 216.

289 A. Duda, Istota i rola public relations, w: Public relations miast i regionów, pod red. A. Dudy, Difin, Warszawa 2010, s. 26.

• rozpoznawalność instytucji w systemie administracji i szersza wiedza dotycząca zakresu realizowanych przez nią działań,

• wyższy poziom zaufania społecznego, przekładający się na zaangażowanie i wsparcie podejmowanych inicjatyw,

• zainteresowanie instytucją ze strony różnorodnych partnerów zewnętrznych,

• wysoki poziom motywacji do ciągłego podnoszenia jakości świadczenia usług społecznych,

• systematyczne i metodyczne weryfikowanie polityki instytucji w świetle zmieniających się uwarunkowań, harmonizowanie jej z potrzebami lokalnej społeczności,

• uwiarygodnienie kompetencji urzędników i, w konsekwencji, podnoszenie poziomu zaufania do władzy.

Postulowane wyżej funkcje nie stoją w sprzeczności z cechami PR wymienionymi wcześniej, szczególnie w kontekście konieczności pozyskiwania zaufania społecznego, komunikowania dwustronnego, komunikacji z wszystkimi grupami interesariuszy (w tym z mieszkańcami wspólnoty lokalnej). Jest to widoczne również w kontekście podstawowych zasad PR, których stosowanie powinno nadać działaniom public relations formę wiarygodnego komunikowania z otoczeniem, a nie manipulacji czy propagandy. J.W. Wiktor wskazuje na sześć zasad PR²⁹⁰:

1) Wiarygodność.

2) Otwartość i gotowość do udzielania informacji. 3) Atrakcyjność i oryginalność działań.

4) Życzliwość, takt, kultura w kontaktach o charakterze osobistym. 5) Ciągłość i konsekwencja w działaniu.

6) Profesjonalizm, zarówno na etapie programowania działań, jak i ich realizacji.

W publikacjach dotyczących PR w jednostkach samorządu terytorialnego często pojawia się termin publicity, traktowane jako „bezpłatne rozpowszechnianie informacji w celu uzyskania pożądanej społecznej świadomości, zdobycia uwagi. Publicity to jeden z aspektów PR, często widziane jako rezultat efektywnego planowania działań z zakresu public relations”²⁹¹. J.W. Wiktor określa publicity mianem polityka rozgłosu²⁹² oraz wskazuje, za J. Gruningiem, że jest to najstarszy model PR, w którym celem PR jest uzyskanie rozgłosu i ewentualna reakcja na głosy nieprzychylne, przy ograniczeniu się do jednokierunkowości przekazu od organizacji do odbiorcy293. Analogicznie A.M. Morrison stwierdza, że publicity to technika PR na którą składa się bezpłatne przekazywanie

290 J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji … , op. cit., ss. 223-224. 291 M. Florek, A. Augustyn, Strategia promocji … , op. cit., s. 21. 292 J.W. Wiktor, Struktura systemu promocji … , op. cit., s.7. 293 J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji … , op. cit., s. 216.

informacji o miejscu294. Pojemność terminu public relations implikuje wielość możliwych rozwiązań instrumentalnych w tym zakresie. Długą listę przykładowych narzędzi PR dostępnych dla władz samorządowych znaleźć można u M. Florek i A. Augustyn²⁹⁵. W związku z faktem, że część narzędzi PR ma charakter uniwersalny i służy komunikacji z różnorodnymi grupami odbiorców (np. rzecznik prasowy, strony internetowe urzędu), część natomiast jest kierowana do wybranej grupy docelowej (np. rating finansowy dla pożyczkodawców) w tabeli 9 uporządkowano narzędzia według tego kryterium. Ponadto wskazano na wybrane rozwiązania instytucjonalne, które umożliwiają lub usprawniają prowadzenia miejskich działań public relations.

Tabela 9. Narzędzia public relations oraz rozwiązania instytucjonalne służące działaniom PR miast Uniwersalny charakter komunikacji Selektywny charakter komunikacji Jednostki urzędu miasta

Rzecznik prasowy Biuro obsługi inwestora Punkt obsługi przedsiębiorcy Biuro informacji turystycznej

Narzędzia PR

Strona www w BIP Strona www poza BIP

Profile w serwisach internetowych, w tym społecznościowych

Gazeta samorządowa

System identyfikacji wizualnej (w tym logotyp)

Sponsoring Patronat

Udział w targach (inwestycyjnych, turystycznych, turystyki biznesowej)

Teksty sponsorowane Miasta partnerskie

Wizyty studyjne dla dziennikarzy

Udział w sympozjach lub konferencjach (o char. naukowym lub branżowym)

Posiadanie i korzystanie z tzw. ratingu finansowego

Prowadzenie badań potrzeb interesariuszy Lobbing

Utrzymywanie kontaktów zorientowanych na promocję z innymi instytucjami (np. inne samorządy, uczelnie, PAIiIZ, POT, media) Źródło: opracowanie własne na podstawie: J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji … , op. cit., s. 230, M. Florek, A. Augustyn, Strategia promocji … , op. cit., s. 173.

W świetle badań A. Dudy²⁹⁶ średnio 47% urzędów prowadziło działania PR. Wśród wykorzystywanych narzędzi z zakresu PR wskazano wówczas: relacje z mediami (wywiady, konferencje, informacje prasowe) – 15 wskazań; imprezy promocyjne – 14 wskazań; strona internetowa – 12 wskazań; foldery i inne publikacje – 10 wskazań; konsultacje społeczne, spotkania z mieszkańcami – 2 wskazania; odpowiednie podejście do petenta i miła obsługa – 2 wskazania, a także np. sponsoring.

294A.M. Morrison, Marketing and managing … , op. cit., s. 321. 295M. Florek, A. Augustyn, Strategia promocji … , op. cit., ss.172-173.

296W okresie 2008-2009, odpowiedzi uzyskano od 183 losowo wybranych urzędów miast i gmin z 6 województw. Za: A. Duda, Istota i rola public relations … , op. cit., ss. 30, 36-37.

Tradycyjnie do działań public relations zaliczane jest również organizowanie wydarzeń (imprez) 297 (zwanych z j. ang. events). W niniejszej rozprawie w podrozdziale 1.6 zwrócono uwagę na dualny charakter wydarzeń, pełniących funkcje zarówno narzędzia promocji, jak i produktu lokalnego. Instrument ten został na potrzeby niniejszej rozprawy wyodrębniony i szerzej omówiony w dalszej części pracy.