Ustalenie budżetu promocyjnego

Kolejnym, po wytyczeniu celów i wyborze docelowych segmentów rynku, etapem procesu promocji miasta jest ustalenie budżetu na działania promocyjne. W odniesieniu do przedsiębiorstw wskazać można cztery grupy metod finansowania promocji²⁵⁴:

• teoretyczne,

• analityczno-eksperymentalne,

• pragmatyczne,

• zorientowane na osiągnięcie założonego celu.

Modele grupy teoretycznej nawiązują do mikroekonomicznej teorii równowagi przedsiębiorstwa i opierają się na takich kategoriach jak zysk, utarg czy koszty produkcji. Ze względu na cel działania

253S. Pike, Destination marketing … , op. cit., s. 262.

samorządu gminnego oraz jego specyfikę modele te wydają się trudne do praktycznego zastosowania w przypadku promocji władz miejskich. Druga z wymienionych grup metod obejmuje budowę modeli zależności między budżetem promocyjnym, a sprzedażą, zyskiem czy udziałem w rynku. Celem działań promocyjnych miasta nie jest zwiększanie sprzedaży czy zysku. Bezpośrednim efektem promocji powinien być natomiast wzrost liczby inwestorów czy turystów, co powinno powodować efekty pośrednie na płaszczyźnie gospodarczej (większa sprzedaż sektorów handlu, turystycznego, czy usług okołobiznesowych) i społecznej (więcej miejsc pracy w efekcie inwestycji). Ilościowe ukazanie zależności wydaje się jednak trudne. Na grupę pragmatycznych metod budżetowania składają się natomiast, oparte na analizie działań przedsiębiorstw, metody²⁵⁵:

• procentowej relacji do wartości sprzedaży lub zysku,

• możliwości finansowych,

• parytetu konkurencji,

• odchylenia od średniego poziomu budżetu w sektorze itp.

Pierwsza z metod z grupy pragmatycznych wydaje się mieć ograniczone zastosowania z uwagi na konieczność odniesienia się do kategorii sprzedaży lub zysku, co ma oczywiste ograniczenia w przypadku działalności władz samorządowych. Bezwzględną wadą tej metody jest natomiast procykliczność. Metoda możliwości finansowych odnosi się natomiast do sytuacji przeznaczania na działalność promocyjną środków pozostałych w budżecie podmiotu, a niezagospodarowanych na inne cele. Specyfika promocji miast umożliwia stosowanie powyższej metody budżetowania, należy jednakże pamiętać o jej obiektywnych wadach tj. m.in. procykliczności, braku uwzględnienia poziomu rozwoju rynku, braku powiązania między celami promocji a wysokością wyasygnowanego budżetu. Metoda ustalania budżetu w relacji do budżetu konkurentów wydaje się możliwa w przypadku promocji jednostek samorządu terytorialnego, szczególnie, że w świetle obowiązujących przepisów wydatki na promocję powinny być ujęte we wspomnianym już wcześniej rozdziale budżetowym 75075 „promocja jednostek samorządu terytorialnego”. Wziąwszy jednak pod uwagę znaczne zróżnicowanie adresatów promocji miast, zarówno na główne grupy (jak np. inwestorzy, turyści, studenci), jak i w ramach poszczególnych grup (np. turystyka wypoczynkowa, rozrywkowa, kulturalna, militarna, religijna), a także różne zasoby posiadane przez miasta, poziom wydatków jednostek konkurencyjnych wydaje się mieć walor bardziej pomocniczy czy orientacyjny. Analogiczne wnioski dotyczą również czwartej spośród pragmatycznych form budżetowania tj. odchylenia od średniego budżetu w sektorze (np. miast dużych, promujących turystykę weekendową typu „city-break”).

Ostatnią z głównych grup metod budżetowania stosowanych przez przedsiębiorstwa są metody nakierowane na osiągnięcie postawionego celu, zwane metodami zadaniowymi. Punktem wyjścia tej grupy metod jest osiągnięcie zamierzonych celów promocyjnych miasta wynikających ze strategii przy uwzględnieniu związanych z tymi działaniami kosztów. „Metody zadaniowe odzwierciedlają logiczny związek między strategią marketingową firmy a wynikającymi z niej celami komunikacji i niezbędnym budżetem promocji”256. M. Florek i A. Augustyn wskazują, za G. Kozuń-Cieślak, „trzy zasadnicze metody budżetowania stosowane przez podmioty sektora publicznego”257:

• historyczne (inaczej przyrostowe, inkrementalne),

• od zera,

• programowe.

Pierwsza z wymienionych metod to najbardziej tradycyjny i zarazem najbardziej uproszczony model tworzenia budżetu258, w którym podstawą wyznaczenia kwot na poszczególne rodzaje aktywności samorządu w danym roku są wydatki budżetowe zrealizowane w roku poprzednim. Wartości te są aktualizowane w związku z przewidywanym poziomem inflacji lub planowanymi zmianami poziomu aktywności miasta w poszczególnych dziedzinach. Budżet promocyjny ustalony w oparciu o wydatki historyczne nie wynika bezpośrednio z celów i zadań postawionych promocji w danym roku, a sama metoda nie odzwierciedla potrzeby dbania o efektywność wydatków publicznych. Druga z wymienionych metod, sięgająca lat 70. ubiegłego wieku, zakłada, że w każdym kolejnym roku przyznaje się poszczególnym jednostkom (centrom budżetowym) środki służące realizacji wyznaczonych celów. Metoda ta znajduje zastosowanie głównie w obszarach „gdzie realizacja zadań możliwa jest na różnym poziomie i istnieje szansa na zidentyfikowanie korzyści i kosztów. Nie jest ona jednak wskazana dla typowych zadań powtarzalnych w każdym okresie budżetowym”259. Istotą programowej metody budżetowania jest natomiast koncentracja na poszczególnych celach miasta (w tym promocyjnych), których osiągnięciu służą określone programy. Programy służące osiągnięciu celów mogą być realizowane przez różne jednostki organizacyjne urzędu miasta. Środki przyznane na osiągnięcie konkretnego celu (np. promocyjnego) mogą tym samym trafić do różnych jednostek organizacyjnych. W Polsce logika ta leży u podstaw realizacji budżetów zadaniowych, które mogą oznaczać:

256 J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji … , op. cit., s. 94.

257 G. Kozuń-Cieślak, Budżetowanie w jednostkach samorządu terytorialnego – reorientacja z administrowania na zarządzanie, w: Finanse Komunalne, nr 9/2010, s. 12 za: M. Florek, A. Augustyn, Strategia promocji … , op. cit., s. 215.

258 L. Piestrzyńska, Budżetowanie promocji w gminach, w: Wspólnota, nr 29, 17 lipca 2010 r., s. 54.

• w ujęciu szerokim – ujęcie wydatków w zadania (programy), z określonymi celami i miernikami,

• w ujęciu wąskim – „każdy przyrost prognozowanych wydatków na zadanie musi się wiązać z przyrostem produkcji lub poprawą wyników”²⁶⁰.

Reasumując wśród licznych teoretycznych i praktycznych modeli budżetowania najwłaściwszym dla potrzeb działania samorządów miast wydaje się zorientowanie na osiągnięcie założonego celu, które może być utożsamiane z budżetowaniem programowym, czy zadaniowym. Podejście takie pozwala na efektywną alokację środków dzięki koncentracji na postawionym celu i monitorowaniu jego realizacji.

Warto również wspomnieć, że zależność między wysokością środków „zainwestowanych” w promocję a efektami nie jest liniowa. Wydatkowanie zbyt małej kwoty na promocję może być bardziej niekorzystne niż całkowity brak wydatków na promocję, gdyż wytworzenie początkowego zainteresowania danym obszarem może wymagać określonego minimalnego poziomu nakładów. Analogicznie powyżej określonego poziomu dalsze wydatki mogą nie przynosić oczekiwanego wzrostu zainteresowania²⁶¹.

Problematyka wewnętrznej struktury systemu promocji oraz związków promocji z pozostałymi instrumentami marketingu miasta została już poruszona w podrozdziale 1.6. Instrumenty oddziaływania promocyjnego miasta będą tematem szerszych rozważań w podrozdziale kolejnym (tj. 2.4).