Określenie badanej zbiorowości miast

Zgodnie z przyjętym tytułem rozprawy badaniami aktywności promocyjnej postanowiono objąć duże miasta Polski. Zamierzeniem stojącym u podstaw wyboru tematu rozprawy było objęcie badaniami najważniejszych ośrodków miejskich w Polsce zarówno pod względem liczby ludności, jak i pełnionych przez nie funkcji. Główny Urząd Statystyczny w swoich publikacjach z cyklu „Miasta w liczbach” stosuje siedem klas wielkości miast, które dzielą się na trzy grupy: miast małych, średnich oraz dużych, przy czym grupa miast dużych dzieli się na dwie klasy464:

• klasę VI – obejmującą miasta o liczbie mieszkańców od 100 do 200 tys.,

• klasę VII - obejmującą miasta o liczbie mieszkańców powyżej 200 tys.

W tak wytyczonym zbiorze znajduje się łącznie 39 miast, z czego 17 zaliczanych do klasy VII i 22 zaliczane do klasy VI. Wśród 39 miast o ludności sto tysięcy i więcej mieszkańców znajdują się wszystkie obecne stolice województw określane jako miasta wojewódzkie (tj. miasta będące siedzibą wojewody lub sejmiku wojewódzkiego). Warto dodać, że w Polsce, pomimo podziału administracyjnego kraju na 16 województw, znajduje się 18 miast wojewódzkich gdyż w przypadku dwóch województw siedziby wojewody oraz sejmiku województwa zostały rozdzielone pomiędzy dwa miasta tj.:

• Bydgoszcz i Toruń w województwie kujawsko-pomorskim,

• Gorzów Wielkopolski i Zieloną Górę w województwie lubuskim.

W pozostałych 14 miastach wojewódzkich siedziba wojewody i siedziba sejmiku województwa znajdują się w tym samym mieście.

Należy zauważyć, że zastosowanie wyłącznie demograficznego kryterium definiowania dużego miasta nie uwzględnia w pełni roli społecznej oraz gospodarczej miasta w systemie osadniczym kraju. A. Harańczyk przytacza podział systemu osadniczego Polski na 6 podsystemów osadniczych w postaci: krajowego, regionalnego, podregionalnego, ponadlokalnego, lokalnego i miejscowego. Pierwszy z wymienionych podsystemów tworzą aglomeracje miejskie, kształtujące funkcjonowanie całego systemu osadniczego Polski i pełniące rolę centrów kultury, szkolnictwa wyższego i wyspecjalizowanych usług. Podsystem regionalny składa się ze stolic dużych regionów węzłowych, pełniących funkcje kulturotwórcze, a także funkcje w zakresie produkcji i usług. Trzeci spośród wymienionych podsystemów – podregionalny – liczy około 30 ośrodków i obejmuje pozostałe miasta pełniące funkcje wojewódzkie w okresie 1975-1998. Warto dodać, że „miasta te stały się ośrodkami władzy terenowej o dużych uprawnieniach i rozwiniętych usługach, a ponadto zintegrowały wokół siebie te obszary, które zostały im funkcjonalnie podporządkowane”⁴⁶⁵. W ujęciu tym do ośrodków o znaczeniu krajowym oraz regionalnym zaliczono około 19 miast, a także wskazano na istotną rolę pozostałych miast, które pełniły funkcje wojewódzkie w okresie poprzednio obowiązującego podziału administracyjnego Polski. Można założyć, że w miastach, które przez blisko ćwierćwiecze pełniły funkcje wojewódzkie oraz zdołały zintegrować obszary zlokalizowane wokół siebie mogła wykształcić się większa świadomość potrzeby stosowania marketingu, w tym promocji, w celach służących rozwojowi miasta. Tym samym ustalając populację generalną dla niniejszego przedsięwzięcia badawczego połączono dwa kryteria: miasta o liczbie mieszkańców 100 tys. i więcej

oraz miasta, które pełniły funkcje wojewódzkie w poprzednim podziale administracyjnym kraju. Uznano bowiem, że dla realizacji celów badania właściwym będzie połączenie kryterium demograficznego oraz roli w systemie administracyjnym, który funkcjonował przez blisko ćwierćwiecze. Wśród 39 miast o ludności przynajmniej 100 tys. mieszkańców (stan na dzień 31.XII.2014 r.⁴⁶⁶) było:

• 29 miast, które pełniły funkcje wojewódzkie przed rokiem 1999,

• 10 miast, które nie pełniły funkcji wojewódzkich przed rokiem 1999467.

Natomiast wśród 49 miast, które pełniły funkcje wojewódzkie przed rokiem 1999 było:

• 29 miast o liczbie ludności wynoszącej przynajmniej 100 tys. mieszkańców,

• 20 miast o liczbie ludności poniżej 100 tys. mieszkańców⁴⁶⁸. Tak określona populacja miast została przedstawiona na rysunku 5.

Rysunek 5. Struktura badanej zbiorowości miast

Źródło: opracowanie własne

466Liczba oraz lista miast o takim zaludnieniu nie zmieniła się od 31.XII.2010. r. Wykaz przedstawiono w załączniku 1.

467 Wykaz przedstawiono w załączniku 2. 468 Wykaz przedstawiono w załączniku 3.

Miasta o populacji pow. 100 tys. [39] Stolice województw w

poprzednim podziale adm. [49]

59 miast badanych

Dobierając zbiorowość miast do badań przyjęto, że potencjalnie największą aktywnością promocyjną mogą cechować się miasta relatywnie duże, pełniące relatywnie wiele funkcji, oraz posiadające odpowiednie zasoby organizacyjno-finansowe. Warto dodać, że przestrzenne rozmieszczenie miast wchodzących w skład przyjętej populacji generalnej nie jest równomierne. Dwanaście spośród wytypowanych do badania miast położonych jest w województwie śląskim, tylko jedno w województwie opolskim, a jedynie po dwa miasta w województwach: lubuskim, świętokrzyskim, warmińsko-mazurskim, zachodniopomorskim. Wynika to z uwarunkowań historycznych polskiej sieci osadniczej o czym wspomina A. Harańczyk stwierdzając, że „ (…) na obszarach byłego Królestwa Kongresowego i na północnych terenach Polski sieć miast jest rzadsza i dużych miast jest relatywnie mało”⁴⁶⁹.

Badaniami postanowiono objąć całą znaną i określoną w powyższy sposób zbiorowość miast, którą można określić jako populację generalną badania. Tym samym prowadzone badania miały charakter badań wyczerpujących, co jest stosowane w przypadku prób relatywnie małych lub bardzo małych⁴⁷⁰.

Zaprezentowane dotychczas rozważania służyły określeniu cechy przestrzennej badanej populacji, którą można określić w ujęciu statystyki jako jedną z trzech cech stałych, niezbędnych dla poprawnego określenia populacji⁴⁷¹. Drugą z wymienionych cech stałych jest cecha rzeczowa, „wskazująca kto lub co jest przedmiotem badania”⁴⁷². W nawiązaniu do przyjętej definicji aktywności promocyjnej (por. część 1.6.4), w której rolę integratora aktywności promocyjnej pełnią władze samorządowe przyjęto, że przedmiotem badania będą osoby kierujące działaniami promocyjnymi w urzędach miast. Ostatnią z cech potrzebnych do prawidłowego określenia populacji jest cecha czasowa, która określa „w jakim momencie lub przedziale czasu interesuje badacza dana populacja”⁴⁷³. Przyjęto, że badania będą prowadzone wśród osób kierujących działaniami promocyjnymi wybranych miast w 2013 roku. Postanowiono, że w odniesieniu do wydatków na aktywność promocyjną analizowane będę wydatki realizowane w 2011 roku, co wynikało z faktu, że sprawozdania dotyczące wybranego roku były najaktualniejszymi dostępnymi w momencie rozpoczęcia badań pierwotnych (początek 2013 roku).

W rozdziałach pierwszym oraz drugim niniejszej rozprawy wskazano, że zgodnie z odpowiednimi, obowiązującymi w Polsce uregulowaniami prawnymi wydatki na promocję są ewidencjonowane

469A. Harańczyk, Miasta Polski w procesie globalizacji … , op. cit., s. 12.

470S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, wyd. III zmienione, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003, s. 38, s. 57.

471

M. Szreder, Metody i techniki sondażowych badań opinii, wydanie II zmienione, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2010, s. 40.

472Ibid. 473Ibid.

w rozdziale budżetowym „75075 – Promocja jednostek samorządu terytorialnego”, wchodzącym w skład działu „750 – Administracja publiczna”. Jakkolwiek dane te mogą być użyteczne w analizie aktywności promocyjnej polskich miast, to pamiętać należy o pewnych związanych z nimi ograniczeniach w zakresie⁴⁷⁴:

• odzwierciedlenia rzeczywistych wydatków na promocję poniesionych przez samorząd,

• odzwierciedlenia rzeczywistej skali aktywności promocyjnej samorządu.

Źródła powyższych ograniczeń zostały przedstawione w sposób usystematyzowany na rysunku 6. Pierwsze z wymienionych ograniczeń związane jest z dwoma czynnikami w postaci:

• trudności z klasyfikacją wydatków na promocję, będących częścią innych działań,

• rozwiązań w zakresie struktury podmiotowej organizatorów działań promocyjnych ze strony władz samorządowych.

Na trudności z klasyfikacją miejskich wydatków na promocję wskazano jednoznacznie w raporcie Najwyższej Izby Kontroli z września 2014 r. stwierdzając m.in., że „w połowie skontrolowanych miast zidentyfikowano projekty, które zawierały elementy promocji, a równocześnie poniesione na nie wydatki klasyfikowane były w całości w działach i rozdziałach innych niż dział 750, rozdział 75075 Promocja jednostek samorządu terytorialnego”⁴⁷⁵. W trakcie kontroli NIK zidentyfikowano równocześnie przypadki klasyfikowania w rozdziale 75075 wydatków na działania niebędące promocją miasta. Wskazane w kolejnym punkcie powyżej ograniczenia wynikają natomiast z możliwości realizacji działań promocyjnych przez jednostki, których wydatki nie są wyszczególnione w rozdziale 75075 budżetu miasta, pomimo, że są świadomie ponoszone przez władze miasta w celu promocji miasta. Przykładem takim może być Krakowskie Biuro Festiwalowe, miejska instytucja kultury, która m.in. „prowadzi działalność związaną z promocją wizerunkową Gminy Miejskiej Kraków”476. Podmioty tego rodzaju otrzymują dotacje z budżetu miasta, ale nawet kiedy są one przeznaczone na realizację celów promocyjnych, to w budżecie miasta są one klasyfikowane jako dotacje, a nie jako promocja.

474S. Brańka, Optymalizacja wydatków na promocję miast i regionów, w: Marketing terytorialny. Nowe obszary i narzędzia, pod red. A. Szromnika, Wydawnictwo edu-Libri, Kraków – Legionowo 2015, s. 62.

475

NIK, Działania promocyjne wybranych miast na prawach powiatu … , op. cit., s. 8.

476 Statut Krakowskiego Biura Festiwalowego, rozdział II, paragraf 3, punkt 2, za: www.biurofestiwalowe.pl/statut.html (09.10.2015).

Rysunek 6. Źródła ograniczeń w wykorzystaniu danych dotyczących rozdziału 75075 budżetu miasta na potrzeby badania aktywności promocyjnej polskich miast

Źródło: opracowanie własne

Trudność odzwierciedlenia rzeczywistej skali aktywności promocyjnej dużych miast jest natomiast związana głównie z ukierunkowaną na promocję współpracą miasta z podmiotami zewnętrznymi. W podrozdziale 2.7 (rysunek 3) podkreślono jak ważna jest współpraca dla skutecznej i efektywnej realizacji celów promocyjnych jednostek samorządu terytorialnego. Miasta przy braku własnego zaangażowania finansowego, lub przy jego ograniczonym wymiarze, mogą otrzymywać świadczenia od podmiotów zewnętrznych (np. relacjonowanie wydarzeń marketingowych przez stację telewizyjną, współfinansowanie kampanii reklamowych czy udziału w targach przez organizacje turystyczne), które składają się na jego aktywność promocyjną. Warto podkreślić, że współpraca taka nie będzie znajdowała odzwierciedlenia w rozdziale budżetowym 75075 jeżeli nie wiąże się z ponoszeniem bezpośrednich wydatków z budżetu miasta.