Promocja sprzedaży

Promocja sprzedaży (z ang. sales promotion) jest nazywana również promocją dodatkową lub promocją uzupełniającą, a także aktywizacją sprzedaży298. Zgodnie z definicją (z perspektywy marketingu przedsiębiorstw) promocja sprzedaży obejmuje „zespół instrumentów tworzących dodatkowe i nadzwyczajne bodźce o charakterze ekonomicznym i psychologicznym, zwiększające stopień atrakcyjności produktu wobec nabywcy i podwyższające jego skłonność do zakupu”²⁹⁹. R.S. Winer wskazuje, że jest to „ten rodzaj komunikacji marketingowej, który operuje dodatkowymi bodźcami zamierzającymi do osiągnięcia określonego celu”300. W przypadku przedsiębiorstw promocja sprzedaży jest realizowana m.in. w formie obniżek cenowych, darmowych dodatków do produktu (np. dodatkowa ilość produktu, próbka innego produktu), programów lojalnościowych czy udziału w konkursie (loterii). Promocja sprzedaży w odniesieniu do działań jednostek samorządu terytorialnego przyjmuje najczęściej odmienne formy, jednak samo wykorzystanie dodatkowych bodźców ekonomicznych w celu osiągnięcia określonego celu ma długie tradycje w praktyce działań miast, regionów i krajów. W części 1.3. niniejszej pracy wskazano na intensywną rywalizację między miastami o przyciągnięcie inwestorów, która miała miejsce w USA i Kanadzie już na przełomie XIX i XX wieku. Nierzadko firmy otrzymywały wówczas oferty przeniesienia się do innej lokalizacji w zamian za różnego rodzaju wymierne korzyści, których przykłady wymieniono w rozdziale I. We wskazanej części pracy zwrócono również uwagę na ówczesną niechęć władz centralnych Wielkiej Brytanii do rywalizacji między władzami lokalnymi poprzez oferowanie przedsiębiorcom bodźców ekonomicznych. Za wykorzystanie dodatkowych i nadzwyczajnych bodźców ekonomicznych uznać można również opisywane wcześniej przydziały darmowej ziemi czy finansowanie transportu oferowane osobom osiedlającym się w Ameryce Północnej i Południowej.

297 np. M. Florek, A. Augustyn, Strategia promocji … , op. cit., s. 173, J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji … , op. cit., s. 230.

298M. Florek, A. Augustyn, Strategia promocji … , op. cit., s. 20. 299 J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji … , op. cit., s. 199.

300 R.S. Winer, Marketing Management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey 1999, s. 202 za: J.W. Wiktor, Struktura systemu promocji … , op. cit., s. 7.

Współcześnie działania samorządów, które noszą cechy promocji sprzedaży są ukierunkowane w większości na inwestorów zewnętrznych i lokalnych przedsiębiorców. Wśród tego rodzaju działań wyróżnić można przede wszystkim specjalne strefy ekonomiczne, fundusze poręczeń kredytowych oraz strefy aktywności gospodarczej, które zostały omówione poniżej.

Specjalne strefy ekonomiczne

Współczesne władze jednostek samorządowych, w tym miast, nawiązując świadomie bądź nie do działań samorządów z przełomu XIX i XX w., podejmują próby oddziaływania na odbiorców w sposób wpisujący się w mechanizm promocji dodatkowej. Jednym ze współczesnych przykładów tego rodzaju działań ukierunkowanych na pozyskiwanie inwestorów wydają się specjalne strefy ekonomiczne (w skrócie SSE). W Polsce najważniejszym dodatkowym i nadzwyczajnym bodźcem o charakterze ekonomicznym terenów włączonych do SSE jest możliwość skorzystania przez inwestora ze zwolnienia od podatku dochodowego (PIT lub CIT). Tę formę oddziaływania na przedsiębiorców uznać można za jedną z najważniejszych wchodzących w skład instrumentarium przyciągania krajowych i zagranicznych inwestorów przez jednostki samorządu terytorianego301. Zgodnie z odpowiednią ustawą302 SSE powoływana jest uchwałą Prezesa Rady Ministrów, po uzyskaniu opinii zarządu województwa oraz zgody właściwej miejscowo rady gminy. Rola rady gminy (w tym rady miasta) nie ogranicza się jednakże do akceptacji, gdyż „utworzenie podstrefy SSE wymaga ze strony JST dużego zainteresowania organizacyjnego, finansowego oraz prawnego”³⁰³, a często również samodzielnego przyciągania inwestorów. Jak zauważają A. Grycuk i P. Russel „teoretycznie każdy polski samorząd ma takie same szanse na nawiązanie współpracy z SSE i, po spełnieniu określonych warunków, na włączenie terenu inwestycyjnego do strefy. W praktyce jednak współpracę z SSE nawiązuje tylko niewielka część polskich JST”³⁰⁴. Najbardziej aktywnymi jednostkami są pod tym względem miasta na prawach powiatu (na obszarze 81,5 % z nich znajdują się tereny włączone do SSE) i gminy miejskie (39,4 %). Dla porównania dla gmin miejsko-wiejskich i wiejskich odsetki te kształtują się na poziomie odpowiednio: 21,3 % i 5,1 %305.

301A. Grycuk, P. Russel, Zaangażowanie jednostek samorządu terytorialnego w Polsce w tworzenie instytucji wspierających przedsiębiorczość, w: Studia BAS, nr 1 (37) 2014, s. 78.

302 Ustawa z dnia 20 października 1994 r. o specjalnych strefach ekonomicznych, Dz. U. 2007 Nr 42 poz. 274. 303A. Grycuk, P. Russel, Zaangażowanie jednostek … , op. cit., s. 79.

304A. Grycuk, P. Russel, Zaangażowanie jednostek … , op. cit., ss. 78-79. 305

Informacja o realizacji ustawy o specjalnych strefach ekonomicznych. Stan na 31 grudnia 2012 r., druk sejmowy nr 1412/VII kad., oraz baza rejestru TERYT za: A. Grycuk, P. Russel, Zaangażowanie jednostek … , op. cit., s. 79.

Fundusze poręczeń kredytowych dla inwestorów

Specyficznym przejawem wykorzystania promocji sprzedaży przez władze samorządowe są gwarancje kredytowe dla inwestorów³⁰⁶. W praktyce funkcjonowania jednostek samorządu terytorialnego może być to realizowane poprzez fundusze poręczeń kredytowych, które nierzadko są współtworzone przez samorządy różnych szczebli. Poręczenie ma być pomocą dla przedsiębiorcy w uzyskaniu kredytu (np. z banku) i tym samym umożliwić realizację inwestycji na terenie danej jednostki (jednostek) samorządu terytorialnego. W tym kontekście warto dodać, że szczególnie aktywne są pod tym względem miasta na prawach powiatu (44,6% spośród miast na prawach powiatu badanych przez Biuro Analiz Sejmowych Kancelarii Sejmu³⁰⁷ angażowało się w tworzenie funduszy poręczeń kredytowych308).

Strefy aktywności gospodarczej

M. Florek i A. Augustyn wśród przykładowych środków promocji sprzedaży jednostek samorządu terytorialnego wymieniają m.in. „finansowanie przez samorząd uzbrajania obszarów pod realizację określonych przedsięwzięć”³⁰⁹. Przykładem działań tego typu jest tworzenie parków przemysłowych, nazywanych również strefami aktywności gospodarczej lub strefami inwestycyjnymi. Są to obszary wyposażone w odpowiednią infrastrukturę przygotowane do podejmowania inwestycji (m.in. przemysłowych)³¹⁰. Tego rodzaju działania bez wątpienia są elementem działań marketingowych władz samorządowych. Ewentualne wątpliwości może budzić kwestia zakwalifikowania takiego oddziaływania jako prowadzenia promocji lub tworzenia produktu. Atrakcyjność parków przemysłowych wynika z tworzenia „uprzywilejowanych regulacji administracyjnych i ekonomiczno-finansowych, stymulujących napływ kapitału na obszar parku, rozwój działalności produkcyjnej i usługowej³¹¹”. Oferta parku jest tym samym dodatkowym i celowo kierowanym do inwestorów instrumentem. Zwiększanie atrakcyjności terenów wchodzących w skład parku, w porównaniu z innymi terenami, może przybierać różne formy, od zwolnień podatkowych, subsydiowania (np. szkoleń), czasowego finansowania wynagrodzeń po współfinansowanie projektów badawczych, kredyty preferencyjne na określone cele, dotacje, usługi doradcze312.

306M. Florek, A. Augustyn, Strategia promocji … , op. cit., s. 172.

307Odpowiedzi uzyskano z 56 na 65 miast na prawach powiatu – stan prawny na 31.12.2012 r. 308A. Grycuk, P. Russel, Zaangażowanie jednostek … , op. cit., s. 73.

309M. Florek, A. Augustyn, Strategia promocji … , op. cit., s. 172. 310A. Grycuk, P. Russel, Zaangażowanie jednostek … , op. cit., s. 70.

311

E. Hanuláková, F. Daňo, Parki przemysłowe a marketing regionalny, w: Marketing i rynek, 9/2004, s. 10. 312 Szerzej na przykładzie: Francji, Finlandii, Węgier, Czech i Słowacji w: E. Hanuláková, F. Daňo, Parki przemysłowe … , op. cit., s. 10.

Uzasadnieniem zakwalifikowania tego rodzaju działań jako promocji uzupełniającej jest fakt, że przez inwestora są one oceniane z perspektywy rachunku ekonomicznego, a więc są oddziaływaniem o charakterze ekonomicznym. Uznano tym samym, że wysiłek inwestycyjny gminy w tworzeniu strefy aktywności gospodarczej (np. przy sporządzaniu planu zagospodarowania przestrzennego, uzbrajaniu terenu) służy stworzeniu dla inwestorów dodatkowych bodźców o charakterze ekonomicznym, wypełniając cechy działań o charakterze promocji sprzedaży.

Promocja uzupełniająca jest ponadto wykorzystywana przez samorządy w stosunku do innych adresatów jak np. turyści (np. wydarzenie marketingowe „Poznań za pół ceny”), potencjalni mieszkańcy (np. udzielanie znacznych bonifikat przy nabywaniu działek od gminy³¹³) czy studenci. Przykładem stosowania bodźców ekonomicznych charakterystycznych dla promocji dodatkowej, a ukierunkowanych na ostatnią z wymienionych grup, mogą być działania Nysy prowadzone w celu zwiększenia atrakcyjności Nysy jako miejsca studiowania dla osób spoza miasta. Pierwsze działania władz Nysy w tym zakresie, podjęte w roku 2007, były równocześnie pierwszymi tego typu działaniami w Polsce³¹⁴. E. Avraham i E. Ketter ³¹⁵ wskazują, że działania o charakterze promocji sprzedaży, jak np. dofinansowywanie połączeń „tanich linii lotniczych”, rekompensowanie liniom lotniczym niewystarczającej liczby pasażerów na danej trasie czy darmowe ubezpieczenia dla podróżnych, są szczególnie przydatne w przypadku ponownego przyciągania turystów po wydarzeniach kryzysowych. Cytowani Autorzy wskazują w tym kontekście przykład Iranu, w którym oferowano tour-operatorom 20 dolarów amerykańskich za każdego zachodniego turystę wysłanego do Iranu.