Współrealizatorzy procesu komunikacji marketingowej miasta – podmioty i formy współpracy

Władze samorządowe pełnią funkcję swoistego gospodarza danego miasta. Pamiętać jednak należy, że cechą charakterystyczną marketingu terytorialnego jest wielopodmiotowość, a podejmowanie decyzji marketingowych ma charakter pluralistyczny. Decyzje różnorodnych podmiotów mogą mieć wpływ na kształtowanie użyteczności składających się na dany produkt miasta, koszt ponoszony przez jego nabywcę, jak również na komunikację marketingową miasta. W tym kontekście niezbędnym elementem współczesnej komunikacji marketingowej miast wydaje się współpraca w zakresie promocji między władzami miasta, a odpowiednimi podmiotami. W nawiązaniu do przedstawionej na rysunku 2 koncepcji, warto zauważyć, że sposób i stopień zaangażowania w działania promocyjne władz samorządowych, jak również zewnętrznych podmiotów współpracujących, może być różny. Pole do współpracy w zakresie promocji miasta istnieje w odniesieniu do każdego z przedstawionych etapów, począwszy od inicjowania, przez przygotowywanie, koordynację, realizację, finansowanie, po kontrolę. Potencjalne podmioty jak i możliwe modele współpracy są zróżnicowane, co zostanie krótko przedstawione w niniejszej części

367www.macautourism.gov.mo/main/aboutus.php (24.03.2015).

368 Tourism and Events Queensland Act 2012 (current as at 11 December 2012).

pracy. Potrzeba współpracy promocyjnej w działaniach miast jest powszechnie postulowana w literaturze przedmiotu, tak anglojęzycznej, jak i polskiej. E. Wiezorek zauważa, że organizacje marketingu miasta powinny stanowić rodzaj szkieletu w ramach którego łączą się aspekty kultury, gospodarki i miejsca, podlegające nadrzędnej strategii komunikacji marketingowej³⁷⁰. Konieczność współpracy podkreślają również M. Kavaratzis i G. Ashworth³⁷¹ wskazując na marketing miasta jako proces koordynacji.

Naturalnym partnerem w działaniach promocyjnych miast wydają się władze innych jednostek wchodzących w skład struktury polskiego systemu samorządowego. Motywem współpracy w takim przypadku będzie dążenie do osiągnięcia wspólnych celów, które wynikają z położenia jednostek terytorialnych. Miasto może być częścią większej jednostki terytorialnej, jak powiat³⁷² lub województwo bądź też może sąsiadować z daną jednostką (gminą lub powiatem). Współpraca w obszarze promocji z sąsiednimi gminami oraz powiatami może być szczególnie istotna kiedy obszary położone w sąsiednich jednostkach administracyjnych mogą być wspólnie z miastem źródłem łącznych korzyści dla danego typu odbiorcy, jak turysta (przykład Krakowa i Wieliczki) czy inwestor. Analogicznie jednostki samorządu terytorialnego wyższego rzędu (powiat, województwo) powinny być polem współpracy promocyjnej. Szczególnie w przypadku dużych miast, które będąc znaczącymi ośrodkami danego województwa oraz pełniąc szereg ważnych funkcji (np. administracyjnych, gospodarczych, turystycznych, akademickich czy związanych ze służbą zdrowia) mogą w znacznym stopniu wpływać na atrakcyjność danego województwa z perspektywy określonych odbiorców. Przykładem współpracy samorządu szczebla wojewódzkiego z dwoma miastami pełniącymi funkcje wojewódzkie są działania promocyjne prowadzone w 2011 roku z udziałem linii lotniczej Ryanair, które zostały sfinansowane przez³⁷³:

1) Urząd Marszałkowski województwa kujawsko-pomorskiego (53%). 2) Urząd Miasta Bydgoszcz (30%).

3) Urząd Miasta Toruń (17%).

Kolejna grupa partnerów dla władz samorządowych do potencjalnej współpracy (na rzecz promocji) jest związana z funkcjonowaniem Polskiej Organizacji Turystycznej (w skrócie POT), której

370E. Wiezorek, City marketing in Germany … , op. cit., s. 285.

371M. Kavaratzis, G J. Ashworth, Partners in coffeeshops … , op. cit., s. 21.

372Jedynie trzy miasta spośród byłych stolic wojewódzkich nie działają jako miasta na prawach powiatu i wchodzą w skład większego powiatu (Ciechanów, Piła oraz Sieradz). Wszystkie pozostałe stolice wojewódzkie, podobnie jak miasta najludniejsze (pow. 100 tys. mieszkańców) funkcjonują natomiast jako miasta na prawach powiatu.

373K. Biskup, Promocja regionu a lotnictwo cywilne, w: Samorząd terytorialny w Polsce. Wybrane aspekty funkcjonowania, pod red. Z. Bukowskiego, S. Kamosińskiego, Wydawnictwo Uniwersytetu Kazimierza Wielkiego, Bydgoszcz 2014, s. 401.

utworzenie „zapoczątkowało budowę zintegrowanego systemu promocji i informacji turystycznej w Polsce”374. Przed powołaniem POT, funkcjonującej jako państwowa osoba prawna nadzorowana przez ministra właściwego ds. turystyki, na szczeblu centralnym promocja turystyczna Polski podlegała Urzędowi Kultury Fizycznej i Turystyki, a następnie Ministerstwu Gospodarki³⁷⁵. POT została powołana „w celu wzmocnienia promocji Polski w dziedzinie turystyki w kraju i za granicą”, a przedmiotem jej działania jest również tworzenie „warunków współpracy organów administracji rządowej, samorządu terytorialnego i organizacji zrzeszających przedsiębiorców z dziedziny turystyki”³⁷⁶. Organizacja ta wykonując swoje zadania ma współpracować m.in. z jednostkami samorządu terytorialnego, regionalnymi i lokalnymi organizacjami turystycznymi. Ze względu na niewystarczające środki z budżetu państwa, które były podstawą działania POT, organizacja ta stara się pozyskiwać dodatkowe środki m.in. od samorządów lokalnych z przeznaczeniem na promocję377. Naturalną platformą współpracy promocyjnej miast są wymienione wyżej regionalne organizacje turystyczne, będące strategicznymi partnerami POT, do podstawowych zadań których należy m.in. „koordynacja działań promocyjnych w województwie, stworzenie regionalnego systemu informacji turystycznej (…) promocja walorów turystycznych regionu w kraju i za granicą”378. Przykładem takiej współpracy miasta z organizacjami turystycznymi jest spot telewizyjny pod tytułem „Kraków, come and find your story”, zrealizowany pod koniec 2014 roku wspólnie przez władze Krakowa, POT i Małopolską Organizację Turystyczną (w skrócie MOT), który nawiązuje wprost do wcześniejszych działań POT³⁷⁹, a którego koszty emisji sfinansowały wspólnie miasto Kraków i MOT³⁸⁰. Zgodnie z cytowaną wyżej ustawą Regionalne Organizacje Turystyczne działają na szczeblu regionalnym, obejmując działaniami teren jednego lub większej liczby województw, natomiast LOT działają na szczeblu lokalnym, obejmując działaniami jedną lub więcej jednostek samorządu lokalnego (gmin lub powiatów). Jak zauważa A. Panasiuk „jest to formalnie najbardziej zaawansowana forma współpracy między podmiotami zainteresowanymi rozwojem gospodarki turystycznej w układzie przestrzennym”381. Warto dodać, że badania połowy spośród 22 lokalnych organizacji turystycznych

374 Informacja turystyczna, pod red. A. Panasiuka … , op. cit., s. 100.

375Z. Kruczek, B. Walas, Promocja i informacja w turystyce, Proksenia, Kraków 2010, s. 138.

376Ustawa z dnia 25 czerwca 1999 r. o Polskiej Organizacji Turystycznej, Dz. U. 1999 Nr 62 poz. 689, art. 1. 377Z. Kruczek, B. Walas, Promocja i informacja … , op. cit., s. 139.

378Z. Kruczek, B. Walas, Promocja i informacja … , op. cit., ss. 142-143.

379krakow.pl/aktualnosci/159082,33,komunikat,krakow_jak_z_bajki.html (17.08.2015).

380 wiadomości.wp.pl/kat,1019401,title,Ten-spot-nie-promuje-miasta-Krakowski-Kopciuszek-nie-podoba-sie-mieszkancom,wid,17131078,wiadomosc.html?ticaid=1156a8 (17.08.2015).

w województwie pomorskim wykazały, że głównym obszarem aktywności tych organizacji jest promocja, a najwyższy poziom współpracy realizowany jest z samorządami lokalnymi382.

Kolejny obszar współpracy promocyjnej władz miejskich związany jest z pełnieniem przez miasto funkcji akademickiej. Wieloaspektowość korzyści dla miast, które płyną z realizowania funkcji akademickiej zostały już przedstawione we wcześniejszych częściach pracy. T. Domański zwraca uwagę, że uczelnia wyższa a właściwie całe środowisko akademickie może stanowić ważną cześć składową pozycjonowania miasta oraz jego przewagę konkurencyjną w porównaniu z innymi miastami. Cytowany Autor zwraca w tym kontekście uwagę, że wyróżnikiem i podstawą przewagi jednostki terytorialnej będzie „coraz częściej preferencyjna sieć powiązań uczelni akademickich i umiejętność ich harmonijnej współpracy na rzecz miasta i regionu³⁸³”. Ze względu na fakt, że rozwijanie potencjału akademickiego, w tym przyciąganie do miasta przyszłych studentów, może przynieść korzyści nie tylko lokalnym uczelniom, ale całej wspólnocie miasta, władze miasta powinny współpracować w tym zakresie z władzami uczelni. W odniesieniu do współpracy promocyjnej T. Domański podkreśla, że „wspólna promocja zewnętrzna powinna wynikać z jednolitego podejścia marketingowego i uzgodnionej koncepcji komunikacji marketingowej dla miasta, regionu oraz środowiska akademickiego”384. Cytowany Autor wskazuje jednak równocześnie, że część polskich miast i regionów nie prowadzi tego rodzaju wspólnych działań promocyjnych, które byłyby dopełnieniem wspólnej strategii pozycjonowania oraz budowania marki miast czy regionu. Z drugiej strony znane są w literaturze przedmiotu pozytywne przykłady współpracy, jak współfinansowanie działań promocyjnych przez władze miasta i największe lokalne uczelnie, jak miało to miejsce w przypadku kampanii reklamowej Rzeszowa (reklama zewnętrzna, telewizja, radio, Internet) zachęcającej przyszłych studentów do podjęcia studiów w Rzeszowie³⁸⁵. Działanie to w wypadku Rzeszowa miało jak dotąd charakter incydentalny, a intensywne działania marketingowe adresowane do studentów (przyszłych, obecnych oraz byłych) są udziałem niektórych spośród największych miast (jak przykładowo Poznań, Wrocław, Łódź386).

382

M. Wanagos, Aktywność marketingowa lokalnych organizacji turystycznych na przykładzie województwa pomorskiego, w: Zeszyty Naukowe nr 775 – Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu nr 30, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2013, s. 139.

383T. Domański, Rola uniwersytetów w promocji polskich miast i regionów – nowe wyzwania strategiczne, w: Marketing akademicki. Rola uniwersytetów w promocji miast i regionów, pod red. T. Domańskiego, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2011, s. 24.

384T. Domański, Rola uniwersytetów … , op. cit., s. 30.

385M. Gębarowski, Oferta miasta akademickiego a oczekiwania studentów (na przykładzie Rzeszowa oraz studentów Politechniki Rzeszowskiej), w: Zeszyty Naukowe nr 709 – Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu nr 23, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2012, s. 165.

386M. Gębarowski, Studenci – lokalni patrioci czy obywatele świata? Znaczenie poczucia przynależności studentów do miejsca studiowania w kontekście kształtowania wizerunku ośrodka akademickiego, w: Zeszyty

Wśród potencjalnych partnerów w działaniach promocyjnych dużych polskich miast wymienić należy dwa podmioty podlegające władzom centralnym, tj. Polską Agencję Informacji i Inwestycji Zagranicznych oraz Instytut Adama Mickiewicza. Polska Agencja Informacji i Inwestycji Zagranicznych (PAIiIZ) jest jednoosobową spółką Skarbu Państwa a celem jej działania jest „promocja Polski i regionów Polski w świecie, ze szczególnym uwzględnieniem promocji polskiej gospodarki, towarów, firm i marek oraz napływu bezpośrednich inwestycji zagranicznych do Polski”387. Agencja prowadzi aktywną współpracę z władzami samorządowymi polskich miast na polu promocji gospodarczej w znaczeniu przyciągania bezpośrednich inwestycji zagranicznych. Zainteresowanie współpracą z agencją było tak duże ze strony miejskich samorządów, że obecnie nowe porozumienia podpisywane są jedynie z miastami „prezydenckimi”. W związku z powyższym PAIiIZ posługuje się od 2013 r. założeniami „strategii współpracy z miastami prezydenckimi” wytyczającymi wzajemne zobowiązania miasta oraz Agencji388.

Instytut Adama Mickiewicza jest państwową instytucją kultury, podlegającą nadzorowi ministra właściwego ds. kultury i dziedzictwa narodowego, której celem jest prezentowanie polskiej kultury poza granicami kraju, jak również rozwijanie międzynarodowej współpracy i wymiany kulturalnej. Warto zwrócić uwagę, że w statucie Instytutu nie wskazano wprost samorządów lokalnych jako głównych partnerów w realizacji celów statutowych Instytutu. Z drugiej strony Instytut ma realizować swoje cele m.in. poprzez „inicjatywy na rzecz wzrostu profesjonalizmu krajowych ośrodków i instytucji również niepaństwowych, w obszarze prowadzenia działalności promocyjnej w sferze kultury”389. Ze względu na znaczny potencjał wielu polskich miast do promocji poprzez kulturę można założyć, że Instytut Adama Mickiewicza jest potencjalnym partnerem w promocji miast.

W przypadku międzynarodowego zasięgu działań promocyjnych władz miasta potencjalnymi podmiotami współpracy promocyjnej wydają się placówki dyplomatyczne, zarówno polskie placówki położone poza granicami kraju, jak i zagraniczne przedstawicielstwa dyplomatyczne funkcjonujące w Polsce. Jakkolwiek promocja miast nie jest głównym celem działania placówek dyplomatycznych, to przy zgodności celów działania samorządów oraz służb dyplomatycznych tego rodzaju współpraca jest możliwa, a jak wskazuje S. Anholt „współcześni dyplomaci postrzegają promocję wymiany

Naukowe nr 775 – Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu nr 30, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2013, s. 469.

387Status PAIiIZ, paragraf 2, za: www.paiz.gov.pl (17.08.2015).

388Porozumienia o współpracy z miastami prezydenckimi, za: www.paiz.gov.pl/regiony/wspolpraca_regionalna (17.08.2015).

389Statut Instytutu Adama Mickiewicza za: iam.pl/pl/bip/statut-i-oswiadczenia/statut-instytutu-adama-mickiewicza (17.08.2015).

handlowej, turystyki, inwestycji oraz kultury jako ważną część swojej pracy”390. Za przykład takich działań służyć może współpraca Łodzi z Konsulatem Generalnym RP w Mediolanie, Instytutem Polskim w Rzymie oraz ambasadą RP w Rzymie, a także placówkami położonymi w innych państwach służące staraniom o organizację w Łodzi wystawy Expo w 2022 r.³⁹¹.

Współrealizatorami działań promocyjnych władz miejskich mogą być ponadto podmioty, które świadczą określone usługi z zakresu promocji. Realizacja kampanii promocyjnych przez władze samorządowe może przebiegać, podobnie jak w przypadku kampanii przedsiębiorstwa, na trzy sposoby³⁹²:

1) Samodzielnie z pomocą własnych komórek marketingowych.

2) W sposób mieszany, częściowo siłami własnymi, częściowo przy wykorzystaniu usług wyspecjalizowanych podmiotów zewnętrznych.

3) Zlecając działania promocyjne zewnętrznym podmiotom.

Wysoki koszt zatrudnienia w urzędzie zespołu profesjonalistów w dziedzinie badań marketingowych, tworzenia reklam czy planowania i zakupu mediów sprzyja wykorzystywaniu usług zewnętrznych, wyspecjalizowanych podmiotów. Na polskim rynku miasta mogą korzystać zarówno z usług podmiotów ukierunkowanych tylko na promocję jednostek samorządu terytorialnego, jak również usług podmiotów uniwersalnych, oferujących swoje usługi także przedsiębiorstwom. Wśród najważniejszych potencjalnych podmiotów współpracy należących do niniejszej grupy wskazać można instytuty badania opinii publicznej, agencje reklamowe oraz domy mediowe.

Ponadto miasta mogą prowadzić samodzielną współpracę z mediami, bez wykorzystywania domów mediowych. Duże miasta wykorzystują w swojej komunikacji marketingowej różne media, w tym m.in. prasę oraz Internet. Ponadto miasta prowadzą współpracę promocyjną z telewizją (np. Poznań wspiera powstawanie programu We love Poznan w telewizji WTK, a Bydgoszcz finansuje cykl programów w lokalnym oddziale TVP. Wyróżniają się w tym kontekście władze miejskie Torunia, które wraz z tamtejszym urzędem marszałkowskim sfinansowały city placement Torunia w czwartym i piątym sezonie serialu „Lekarze” w stacji TVN393.

Współpraca promocyjna może ponadto dotyczyć innych niż wymienione wcześniej podmiotów prywatnych czy branżowych, w postaci np. przedsiębiorstw działających na terenie miasta. Z badań przeprowadzonych przez Biuro Analiz Sejmowych394 wynika, że spośród wszystkich typów samorządów szczebla lokalnego w Polsce, władze miast na prawach powiatu są najbardziej

390 S. Anholt, Competitive Identity … , op. cit., s. 13.

391wyborcza.pl/1,91446,17368748,Rusza_miedzynarodowa_promocja_staran_Lodzi_o_expo.html (17.08.2015). 392J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji … , op. cit., s. 109.

393R. Stępowski, Media funkcjonują dzięki samorządom, w: Wspólnota, nr 6/1168, 21 marca 2015 r., s. 40. 394A. Grycuk, P. Russel, Zaangażowanie jednostek … , op. cit., ss. 80-81.

aktywne w zakresie współpracy z lokalnymi przedsiębiorcami. W prawie dwóch trzecich spośród badanych miast na prawach powiatu współpraca ta przybiera formę spotkań z samorządem gospodarczym, a w ponad połowie miast na prawach powiatu formę spotkań ze stowarzyszeniami przedsiębiorców. Dane te pokazują zauważalną skłonność miast na prawach powiatu do współpracy w sensie szerokim, wykraczającym poza samą promocję. W odniesieniu do współpracy promocyjnej W. Dziemianowicz i B. Jałowiecki zauważają, że połączenie wysiłków promocyjnych miejskich władz oraz prywatnych przedsiębiorstw, w tym wspólne finansowanie, „świadczy o dobrym merytorycznym przygotowaniu działań promocyjnych”³⁹⁵, których racjonalność doceniły prywatne podmioty.

W tym miejscu należy wskazać na trend dotyczący wykorzystania Internetu do prowadzenia blogów. Abstrahując od blogów prowadzonych przez samo miasto (np. prezydenta miasta czy dział promocji) duży potencjał do tworzenia publicity wydają się mieć opiniotwórczy blogerzy396. Tym samym wydaje się, że w przyszłości współpraca promocyjna miast z osobami prowadzącymi blogi będzie podlegała intensyfikacji. M. Florek wskazuje na kilka obszarów wykorzystania blogosfery przez władze miasta, w tym nie tylko do prowadzenia własnego bloga (np. przez prezydenta miasta) czy „konieczności budowania relacji i prowadzenia współpracy z blogerami w celu zachęcania ważnych i aktywnych liderów opinii do pisania o mieście”, ale również do czerpania inspiracji dla przyszłych działań z zakresu publicity szczególnie z blogów prowadzonych przez mieszkańców miasta³⁹⁷. Jak zauważa cytowana Autorka blogerzy mający wpływ na percepcję marki miasta „sami mogą stać się grupą docelową o wysokim znaczeniu”³⁹⁸.

Podsumowaniem rozważań na temat potencjalnych podmiotów współpracy promocyjnej miast może być rysunek 3, na którym przedstawiono najważniejsze grupy potencjalnych kooperantów. Potrzeby i cele promocyjne miast są zróżnicowane i zależą od specyfiki każdej jednostki terytorialnej. Ze względu na wielopodmiotowość marketingu terytorialnego rysunek 3 z pewnością nie wyczerpuje wszystkich możliwych partnerów promocyjnych polskich miast. Na podstawie studiów literaturowych starano się wybrać najważniejsze grupy podmiotów wskazywane zarówno w opracowaniach koncepcyjnych, jak i w materiałach odnoszących się do działań realizowanych w praktyce przez duże miasta.

395W. Dziemianowicz, B. Jałowiecki, Polityka miejska a inwestycje zagraniczne w polskich metropoliach, Wydawnictwo naukowe Scholar, Warszawa 2004, s. 64.

396A. Proszowska-Sala, M. Florek, Promocja miast. Nowa perspektywa … , op. cit., ss. 126-133.

397 M. Florek, Online City Branding, w: City Branding. Theory and Cases, (ed.) K. Dinnie, palgrave macmillan, Basingstoke & New York 2011, s. 86.

Rysunek 3. Podmioty współpracy promocyjnej polskich miast

Źródło: opracowanie własne

MIASTO

ORGANY SAMORZĄDU wojewódzkiego powiatowego gminnego UCZELNIE WYŻSZE ORGANIZACJE TURYSTYCZNE POT ROT LOT

FIRMY USŁUG PROMOCYJNYCH

Agencje reklamowe Domy mediowe Instytuty badania opinii publicznej

STACJE TELEWIZYJNE ogólnopolskie regionalne PLACÓWKI DYPLOMATYCZNE polskie za granicą zagraniczne w Polsce INNE PODMIOTY PROMOCYJNE PODLEGŁE WŁADZOM CENTRALNYM PAIiIZ Instytut Adama Mickiewicza Izby gospodarcze Pozostałe podmioty prywatne i branżowe

W dokumencie Zróżnicowanie aktywności promocyjnej dużych miast Polski i jego uwarunkowania (Stron 119-127)