ROZDZIAŁ III. UWARUNKOWANIA DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH MIASTA
3.3. Zewnętrzne uwarunkowania aktywności promocyjnej miast
Obok uwarunkowań wewnętrznych, które mogę wpływać na aktywność promocyjną władz miasta, wskazać można również uwarunkowania o charakterze zewnętrznym, tj. czynniki niewynikające z decyzji samorządu i niezwiązane bezpośrednio z funkcjami czy wielkością miasta. Zasadniczym czynnikiem konstytuującym aktywność promocyjną miast jest ustrój samorządu terytorialnego czy szerzej uregulowania prawne stosowane na danym terytorium, które wyznaczają możliwość oraz ramy tego rodzaju działalności władz samorządowych. Zagadnienie to było już tematem rozważań w rozdziale 1.2 niniejszej rozprawy. W dotychczasowych rozważaniach dotyczących procesu kształtowania się orientacji rynkowej miast (podrozdział 1.3) wskazano historyczne przykłady stosowania uregulowań prawnych ograniczających aktywność promocyjną władz lokalnych. Warto w tym kontekście wskazać, że współcześnie w wielu krajach stosowane są uregulowania prawne, które umożliwiają nowy wymiar współpracy lokalnych interesariuszy. Przykładowo w ramach powstałej w USA koncepcji Business Improvement District (co można
tłumaczyć na język polski jako „obszary wsparcia biznesu”) lokalne przedsiębiorstwa z danego obszaru mogą zostać objęte dodatkowym podatkiem o charakterze lokalnym i obowiązkowym, z którego środki mogą być przeznaczane na inwestycje infrastrukturalne czy zarządzanie, w tym promocję obszaru (np. centrum miasta, dzielnicy)448.
Przyjmując perspektywę międzynarodową, na sposób postrzegania miasta wpływa m.in. sposób postrzegania kraju w którym miasto jest położone. Prawidłowość ta powinna być brana pod uwagę przy analizie zasobów, wytyczaniu celów i wyborze instrumentów promocji aby zapewnić skuteczność i efektywność działań promocyjnych. Zagadnienie to nie będzie przedmiotem dalszych rozważań w niniejszej pracy, ze względu na fakt, że wszystkie badane miasta są zlokalizowane na terytorium Polski co pozwala założyć, że wpływ tego czynnika na możliwości i ewentualną skalę promocji istnieje, ale jest taki sam dla całej badanej populacji miast.
Badane miasta różnią się jednakże położeniem w obrębie terytorium Polski, co może mieć wpływ na ich aktywność promocyjną. Na podstawie analizy wszystkich miast w Polsce W. Dziemianowicz i B. Jałowiecki stwierdzają, że atrakcyjność inwestycyjna zależy od trzech głównych czynników449:
1) Wielkości miasta.
2) Położenia względem największych ośrodków miejskich. 3) Położenia względem zachodniej granicy Polski.
Czynnik wymieniony jako drugi dotyczy większej atrakcyjności gmin (małych miast) położonych w pobliżu największych miast. W tej sytuacji mniejsze miasta mogą korzystać z potencjału dużego samemu oferując za cenę słabszej dostępności komunikacyjnej „porównywalną jakość siły roboczej i znacznie lepsze warunki lokalizacyjne dla działalności produkcyjnej (zachęty podatkowe, wolne tereny inwestycyjne)”450. Cytowani Autorzy odnotowują, że „badania dowodzą, że wraz ze wzrostem odległości od granicy zachodniej maleje atrakcyjność danego miasta dla kapitału zagranicznego”. Uzasadniono, że to przestrzenne zróżnicowanie wynika z różnic w dostępności komunikacyjnej, a także z różnic w przygotowaniu do współpracy z inwestorami zagranicznymi. Oceniono, że miasta położone na zachodzie Polski mają lepszą dostępność komunikacyjną, a także „znacznie lepsze przygotowanie do współpracy z inwestorami zagranicznymi (efekt transformacji gospodarczej przy dużym udziale kapitału zagranicznego)”451. W świetle powyższych rozważań przestrzenny aspekt różnic w atrakcyjności inwestycyjnej miast może mieć potencjalny wpływ na aktywność promocyjną.
448J.A. Coca-Stefaniak, C. Parker, S. Quin, R. Rinaldi, J. Byrom, Town centre … , op. cit., s. 76. 449W. Dziemianowicz, B. Jałowiecki, Polityka miejska a inwestycje zagraniczne … , op. cit., ss. 36-37. 450 Ibid.
E. Avraham nawiązując do licznych badań wskazuje, że położenie geograficzne jednostki terytorialnej może wpływać na skalę zainteresowania przez media. Miejsce, w którym ma siedzibę stacja telewizyjna lub gazeta wpływa na skalę ich zainteresowania innymi miastami. W odniesieniu do mediów ogólnokrajowych cytowany Autor stwierdza, że „miasta położone bliżej miejsc w których placówki mają media ogólnokrajowe (zazwyczaj stolice) mają większe szanse na pozyskanie zainteresowania mediów”452. Tym samym na skalę uzyskanego rozgłosu (publicity) może mieć wpływ lokalizacja geograficzna danego miasta względem placówek najważniejszych stacji telewizyjnych czy czasopism.
Czynnikiem związanym bezpośrednio z położeniem miasta jest jego dostępność komunikacyjna. Omawiane na wstępie niniejszej rozprawy historyczne przykłady pokazują, że wzrost dostępności komunikacyjnej miast za pomocą transportu kolejowego był przesłanką do prowadzenia aktywności promocyjnej ukierunkowanej na pozyskiwanie nowych mieszkańców, inwestorów i turystów. K.A. Hvass wskazuje za B. Prideaux, że „infrastruktura transportowa miejscowości odgrywa kluczową rolę w zaspokojeniu potrzeb turystów oraz turystów biznesowych, jako że umożliwia ona ludziom dostanie się do miejscowości, opuszczenie jej oraz przemieszczanie w jej obrębie”453. W przypadku polskich miast kluczowa dla odbiorców krajowych wydaje się dostępność komunikacyjna w transporcie drogowym, oraz kolejowym. Dostępność za pomocą transportu lotniczego wydaje się natomiast najważniejsza w komunikacji międzynarodowej, a mniej istotna w komunikacji wewnątrzkrajowej. K. Borodako et al. wprost wskazują, że w przypadku turystyki biznesowej, w ramach której organizowane są różnego rodzaju spotkania (np. konferencje, zjazdy) "o wyborze konkretnego miejsca z reguły decyduje bardzo dobra dostępność komunikacyjna (z uwagi na aktywny tryb życia uczestników i ich przybywanie z odległych stron świata)"454. Należy zwrócić uwagę, że dostępność komunikacyjna jest ważnym źródłem korzyści nie tylko dla turystów czy osób podróżujących służbowo, ale również inwestorów czy studentów. M. Rudnicki podkreśla, że „nie może być metropolią, a tym bardziej ośrodkiem turystycznym o znaczeniu międzynarodowym, miasto trudno dostępne komunikacyjnie”, a „utrudnienia w dostaniu się do takiego miasta (…) są czynnikami wpływającymi niekorzystnie na wizerunek, wyraźnie zniechęcającymi do przyjazdu”455. Dostępność komunikacyjna wydaje się wpływać przede wszystkim na możliwość wyboru docelowych adresatów
452E. Avraham, Cities and their news media images … , op. cit., s. 365.
453B. Prideaux, The role of the transport system in destination development, w: Tourism Management, 21(1) (2000), za: K.A. Hvass, To fund or not to fund: A critical look at funding destination marketing campaigns, w: Journal of Destination Marketing & Management, 3 (2014), s. 173.
454 K. Borodako, J. Berbeka, M. Rudnicki, Usługi specjalistyczne … , op. cit., s. 15.
455 M. Rudnicki, Dostępność komunikacyjna jako czynnik decydujący o konkurencyjności miasta Krakowa na globalnym rynku turystycznym, w: Konkurencyjność miast i regionów na globalnym rynku turystycznym, pod red. J. Sali, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2010, s. 241.
promocji według kryterium geograficznego. Najbardziej optymalnym adresatem promocji dla miasta wydaje się adresat z perspektywy którego dostępność komunikacyjna miasta – podmiotu promocji – jest relatywnie dobra.
Za czynnik o charakterze zewnętrznym uznać należy także dostępność zewnętrznych środków finansowych. W części 2.5 niniejszej pracy wskazano, że środki zewnętrzne mogą być jednym ze źródeł finansowania aktywności promocyjnej miasta. Warto zwrócić uwagę, że korzystanie ze środków zewnętrznych wymaga zaangażowania i aktywności ze strony organizatorów promocji miasta, jednakże decyzje o dostępności takich środków podejmowane są na szczeblu centralnym, tak jak np. w przypadku środków na turystykę w ramach Regionalnych Programów Operacyjnych.
.
Rysunek 4. Uwarunkowania działań promocyjnych miasta
Źródło: opracowanie własne
UWARUNKOWANIA DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH MIASTA Wewnętrzne Zewnętrzne Wynikające z decyzji samorządu miejskiego Związane z funkcjami miasta i jego wielkością
Budżet miasta, w tym budżet promocyjny Polityczne uwarunkowania działań Kwalifikacje i wiedza organizatorów promocji Struktura organizacyjna urzędu miasta Funkcja akademicka Funkcja turystyczna Funkcja administracyjna
Wpływ kraju położenia
Wpływ regionu położenia Uregulowania prawne Wielkość miasta Funkcja biznesowa Dostępność zewnętrznych środków finansowych Dostępność komunikacyjna miasta
Podsumowując dotychczasowe rozważania należy stwierdzić, że na aktywność promocyjną miasta wpływają różnorodne uwarunkowania, zarówno o charakterze wewnętrznym, jak i zewnętrznym. Uwarunkowania te są związane zarówno z bieżącymi decyzjami podejmowanymi przez władze samorządowe, funkcjami pełnionymi przez miasto oraz jego wielkością, jak i czynnikami o charakterze zewnętrznym – niezależnym od władz miasta (rysunek 4).