ROZDZIAŁ I. PROMOCJA JAKO GŁÓWNY OBSZAR MARKETINGU MIASTA
2.2. Typologia i charakterystyka docelowych segmentów promocji miasta
Wielość realizowanych przez współczesne miasto funkcji, a co za tym idzie różnorodność oferowanych przez nie korzyści, sprawiają, że miasto zaspokaja potrzeby licznych, często bardzo zróżnicowanych grup odbiorców. Zróżnicowane potrzeby grup nabywców, nazywanych również „rynkami docelowymi”, wymagają zastosowania przez miasto odpowiednio dobranych instrumentów marketingu, w tym instrumentów z zakresu promocji. W piśmiennictwie z zakresu marketingu terytorialnego zaprezentowany został szereg typologii nabywców oferty miejskiej (por. tabela 5).
Charakter i spójność proponowanych typologii jest zróżnicowana. Niektóre cechuje podporządkowanie precyzyjnym kryteriom pozwalającym na wyodrębnienie rozłącznych grup, inne stanowią krótsze bądź dłuższe wyliczenie klientów miasta, a tym samym potencjalnych adresatów promocji.
W jednej z pierwszych polskich publikacji na temat koncepcji marketingu terytorialnego (nazywanego wówczas również marketingiem komunalnym) A. Szromnik212 wskazał na dwie główne grupy potencjalnych odbiorców (adresatów) działań marketingowych wyznaczających dwie sfery działań marketingowych: wewnętrzną oraz zewnętrzną. Dodatkowo w ramach każdego z wymienionych obszarów wydzielono dwie podgrupy:
1. Dla obszaru wewnętrznego: a. Mieszkańców;
b. Pracowników administracji samorządowej, lokalnych instytucji, przedsiębiorstw użyteczności publicznej.
2. Dla obszaru zewnętrznego:
a. Marketing zdolności wytwórczych; b. Marketing zamówień publicznych.
Wśród przykładowych adresatów działań marketingowych samorządu w ramach obszaru zewnętrznego wskazano „inwestorów, turystów, uczniów i innych usługobiorców, użytkowników zasobów produkcyjno-usługowych gminy”213.
W powyższym kontekście na wyróżnienie zasługuje propozycja T. Domańskiego, który rok później przedstawił klasyfikację ukierunkowaną, jak stwierdza cytowany Autor, na „cel bardziej pragmatyczny i operacyjny”214. Adresatów marketingu terytorialnego podzielono wówczas na dwie główne kategorie ze względu na ich położenie w stosunku do społeczności lokalnej:
1) Adresaci na rynku wewnętrznym (stali odbiorcy lokalnej oferty). 2) Adresaci na rynku zewnętrznym.
W ramach pierwszej z powyższych grup wyróżniono dwie podgrupy tj.: mało mobilną oraz wysoce mobilną. Zdaniem cytowanego Autora zaproponowana perspektywa jest „zupełnie fundamentalna dla koncepcji marketingu terytorialnego”, gdyż mieszkańcy wchodzący w skład grupy mało mobilnej „niezależnie od stopnia zadowolenia z oferty marketingu terytorialnego, pozostaną na rynku wewnętrznym”215, są niejako skazani na lokalna ofertę. T. Domański stwierdza równocześnie, że rolą
212 A. Szromnik, Marketing komunalny … , op. cit., ss. 3-19. 213 A. Szromnik, Marketing komunalny … , op. cit., s. 9.
214T. Domański, Marketing terytorialny – wybrane aspekty praktyczne … , op. cit., s. 22. 215 Ibid.
marketingu terytorialnego będzie również oddziaływanie na tychże mało mobilnych mieszkańców, aby mogli utożsamiać się z miejscem zamieszkania i czuć się zadowolonymi z niego. Członkowie drugiej, znacznie mniej licznej grupy (osoby młodsze, o wyższym poziomie wykształcenia, bardziej dynamiczne, często studenci, przedsiębiorcy, ludzie nauki i sztuki) w razie niezadowolenia z lokalnej oferty mogą zmienić miejsce zamieszkania, co zmniejszałoby potencjał społeczno-gospodarczy dotychczasowego miejsca zamieszkania. Równocześnie osoby z tej grupy mają najwięcej powiązań z innymi jednostkami terytorialnymi, a więc mają znaczny wpływ na kształtowanie wizerunku miejsca swojego zamieszkania. Wysoka mobilność mieszkańców oznacza, że mogą oni zrezygnować z lokalnej oferty i przeprowadzając się (i np. zmieniając siedzibę swojego przedsiębiorstwa) mogą stać się nabywcami oferty innej jednostki terytorialnej. W świetle powyższej perspektywy grupa ta wydaje się szczególnie istotna dla lokalnego rozwoju.
A. Szromnik w swojej późniejszej pracy216 przedstawia liczne kryteria segmentacji rynków docelowych, w tym m.in.:
I. Zakres rynku: 1. Rynek wewnętrzny:
a) Sfera I (samorządowa) – pracownicy urzędu miasta, miejskich jednostek organizacyjnych i przedsiębiorstw komunalnych;
b) Sfera II (pozostała) – pozostałe osoby fizyczne, przedsiębiorstwa i instytucje zamieszkujące lub posiadające siedzibę na terenie miasta.
2. Rynek zewnętrzny:
a) Sfera I (krajowa) – osoby fizyczne, przedsiębiorstwa i instytucje spoza miasta, ale zamieszkałe lub posiadające siedzibę na terenie danego kraju;
b) Sfera II (zagraniczna) – osoby fizyczne, przedsiębiorstwa i instytucje zamieszkałe lub posiadające siedzibę poza granicami danego kraju.
II. Formę prawną, dzieląc nabywców oferty miejskiej na:
1. Osoby fizyczne (w tym np. mieszkańcy, turyści, inwestorzy). 2. Przedsiębiorstwa.
3. Instytucje i organizacje non-profit.
Efektem połączenia obydwu wskazanych wyżej kryteriów (jednak bez podziału na sfery) jest zestawienie M. Florek217 (tabela 4), które daje w efekcie macierz o czterech polach, przy czym w odniesieniu do kryterium formy prawnej zgrupowano wszystkich adresatów niebędących osobami
216 A. Szromnik, Marketing terytorialny – koncepcja ogólna i doświadczenia praktyczne, w: Marketing terytorialny, pod red. T. Markowskiego, Tom CXII, KPZK PAN, Warszawa 2002, ss. 67-68.
fizycznymi w zbiorczej kategorii – odbiorcy instytucjonalni. Ponadto w niniejszej typologii, inaczej niż wcześniej, inwestorów (a także lokalnych przedsiębiorców) zaliczono do odbiorców instytucjonalnych, a nie osób fizycznych, zakładając, że działają oni w imieniu określonej instytucji.
Tabela 4. Kryteria wyodrębnienia segmentów i główne grupy w ramach segmentów
Odbiorcy indywidualni Odbiorcy instytucjonalni Segment
wewnętrzny
mieszkańcy, rezydenci.
członkowie władz lokalnych, lokalni przedsiębiorcy,
lokalne organizacje i instytucje, przedstawiciele lokalnych lobby.
Segment zewnętrzny turyści krajowi, turyści zagraniczni, przejezdni, potencjalni mieszkańcy.
inwestorzy (krajowi i zagraniczni), władze centralne,
instytucje ogólnokrajowe i zagraniczne, konkurencyjne regiony.
Źródło: M. Florek, Podstawy marketingu terytorialnego,wydanie trzecie … , op. cit., s. 71.
W cytowanej wyżej pracy A. Szromnik przedstawia ponadto jeszcze cztery rodzaje kryteriów umożliwiających wskazanie odrębnych grup nabywców oferty miasta, a tym samym potencjalnych adresatów jego działań promocyjnych. Mianowicie218:
I. Kryterium charakteru i złożoności planowanych efektów oddziaływania, pozwalające wyróżnić:
• podmioty których działania (będące planowanym następstwem marketingu miasta) „nie związane są z przemieszczeniami (mobilnością) osób, dóbr materialnych, środków pieniężnych, a więc mają charakter stabilizacyjny, a ich istotą jest zmiana samego sposobu myślenia odpowiednich decydentów”,
• podmioty decydujące o przepływach osób, środków finansowych i/lub dóbr materialnych,
• podmioty przemieszczające się do miasta tymczasowo, sezonowo bądź na stałe. II. Kryterium celu działalności adresatów, pozwalające wyróżnić:
• podmioty komercyjne,
• podmioty niekomercyjne.
III. Kryterium rodzaju stymulowania planowanych zmian, pozwalające wyróżnić:
• podmioty otwarte na oddziaływanie informacyjne,
• podmioty otwarte na oddziaływanie ekonomiczne.
IV. Kryterium kompetencji decyzyjnych adresatów, pozwalające wyróżnić podmioty:
• „inicjujące oczekiwane zmiany,
• decydujące o zakresie i formach zmian,
• koordynujące procesy przemian,
• realizujące wprowadzenie zmian,
• kontrolujące procesy przemian”.
Cytowany Autor wskazał ponadto, że dobór grup docelowych wobec których będą prowadzone działania (również promocyjne) zależy od postawionego celu kampanii marketingowej. W tym kontekście wymienione zostały takie cele jak:
• zmiana sposobu myślenia, postrzegania, oceniania,
• napływ kapitału (inwestycji) do miasta – regionu,
• stymulowanie napływu osób z zewnątrz.
Przedstawione wcześniej typologie A. Szromnika oparte były na pojedynczych kryteriach. Wskazanie odpowiednich grup odbiorców w kontekście wyżej postawionych celów wymagało łączenia różnorodnych kryteriów. Cytowany Autor przedstawił również całościową propozycję, o charakterze eklektycznym, łączącym różnorodne kryteria, wskazując, że „obszary działań marketingowych miast lub regionów, dla których należy przygotować szczegółowe plany marketingowe, przedstawić można w postaci (…) modelu jedenastu rynków”219 (por. tabela 5).
W polskiej literaturze przedmiotu problem docelowych grup marketingu był elementem badań. W tym kontekście warto odwołać się do badań A. Stanowickiej-Traczyk220, która w latach 2003-2005 analizowała kształtowanie wizerunku miast w Polsce poprzez działania związane ze strategią tożsamości miasta. Przedstawiciele badanych miast byli pytani m.in. o znaczenie określonych grup odbiorców dla miasta. W przypadku 27 dużych miast (powyżej 100 tys. mieszkańców), które wzięły udział w badaniu, najważniejszymi grupami odbiorców byli:
• mieszkańcy miasta i potencjalni inwestorzy (po 74,1%),
• przedsiębiorstwa działające w mieście (48,2%),
• naukowcy (22,2%),
• turyści (18,5%),
• studenci (7,4%).
Podobne odpowiedzi uzyskano od przedstawicieli 92 przebadanych miast średnich (tj. o ludności między 20 tys. a 99999 mieszkańców) oraz 78 przebadanych miast małych (o ludności między 10 tys. a 19999). W porównaniu do miast dużych, w miastach średnich i małych większe było znaczenie turystów (odpowiednio: 21,7% i 29,5%), a znacznie mniejsze naukowców (odpowiednio: 1,1% i 3,9%).
219A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku … , op. cit., ss. 312-313.
220 A. Stanowicka-Traczyk, Kształtowanie wizerunku miasta na przykładzie miast polskich, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz – Olsztyn 2008, s. 61, ss. 159-160.
W odniesieniu do literatury zagranicznej wymienić należy pierwszą książkę autorstwa P. Kotlera221 poświęconą w całości problemom marketingu terytorialnego (w oryginale „marketingu miejsc”). We wskazanej pozycji szczegółowo omówione zostały cztery główne rynki, o które mogą rywalizować miasta, a także inne jednostki samorządu terytorialnego222:
1. Odwiedzający:
a. Turyści biznesowi;
b. Turyści pozostali i odwiedzający. 2. Mieszkańcy i pracownicy:
a. Przedstawiciele wolnych zawodów i specjaliści (naukowcy, lekarze etc.); b. Pracownicy wykwalifikowani;
c. Zamożne osoby fizyczne; d. Inwestorzy;
e. Przedsiębiorcy;
f. Pracownicy niewykwalifikowani (krajowi, imigranci etc.). 3. Biznes i przemysł:
a. Ciężki przemysł;
b. Czysty przemysł (centra montażowe, przedsiębiorstwa wysokich technologii, usługowe etc.);
c. Przedsiębiorcy. 4. Rynki eksportowe:
a. Pozostałe rynki krajowe; b. Rynki zagraniczne.
Przedstawiona lista odzwierciedla trudność w wytypowaniu segmentów nabywców oferty miasta, czego przykładem są przedsiębiorcy, którzy zostali zaliczeni zarówno do potencjalnych „Mieszkańców i pracowników”, jak i przedstawicieli „Biznesu i przemysłu”. W odniesieniu do grupy odwiedzających wskazano, że wydatki turystów i odwiedzających ponoszone w miejscu pobytu, stymulują lokalną gospodarkę. W efekcie, dzięki efektowi mnożnikowemu, wzrasta sprzedaż lokalnych przedsiębiorstw, rośnie zatrudnienie, a także podatki wpłacane władzom przez lokalne przedsiębiorstwa / pracobiorców. W przypadku mieszkańców i pracowników jako adresatów działań marketingowych zwrócono uwagę, że w zależności od potrzeb rozwojowych społeczności potrzebni mogą być zarówno pracownicy wykwalifikowani, jak i niewykwalifikowani. Wskazano również, że w niektórych przypadkach potrzebny może być „demarketing”, a więc zniechęcanie do osiedlania się w danym
221P. Kotler, D.H. Haider, I. Rein, Marketing Places … , op. cit., ss. 22-33 oraz rozdziały 8, 9, 10, 11. 222 P. Kotler, D.H. Haider, I. Rein, Marketing Places … , op. cit., s. 24.
miejscu. W odniesieniu do przedstawicieli „biznesu i przemysłu” podkreślono, że najczęściej dąży się zarówno do przyciągnięcia nowych pracodawców, jak i utrzymania przedsiębiorców już funkcjonujących na terenie danego obszaru. Ostatni z wymienionych rynków oznacza „umożliwienie i wspieranie w mieście lub regionie wytwarzania dóbr i świadczenia usług, które będą chętnie nabywane przez mieszkańców lub przedsiębiorców z innych miast lub regionów”223. Według cytowanych Autorów korzyścią płynącą z takiej sytuacji będzie zarówno lepsza kondycja lokalnych przedsiębiorstw, ale także możliwość zbudowania pozytywnego wizerunku danego typu produktów, który można będzie rozciągnąć również na inne lokalne produkty.
W innym miejscu cytowanej wyżej pozycji wymieniono siedem szerokich grup potencjalnie zainteresowanych zamieszkaniem, odwiedzeniem lub zatrudnieniem w danej jednostce terytorialnej. Zestawienie to wyraźnie nawiązuje do przedstawionych wcześniej „czterech głównych rynków”. Poniżej przedstawiono listę siedmiu docelowych rynków wraz ze wskazaniem relacji z poprzednio omówioną listą czterech głównych rynków224:
1. Mieszkańcy (wcześniej „mieszkańcy i pracownicy”). 2. Odwiedzający (wcześniej „odwiedzający”).
3. Fabryki (wcześniej „biznes i przemysł”).
4. Siedziby władz głównych i regionalnych oddziałów korporacji (wcześniej „biznes i przemysł”). 5. Przedsiębiorcy (wcześniej zarówno „mieszkańcy i pracownicy”, jak i „biznes i przemysł”). 6. Inwestorzy (wcześniej „mieszkańcy i pracownicy”).
7. Zagraniczni nabywcy (wcześniej „rynki eksportowe”).
P. Kotler, D.H. Haider i I. Rein podkreślają ponadto konieczność segmentacji określonych rynków (np. turystów) ze względu na bardziej szczegółowe kryteria zależne od potencjału oraz celów rozwojowych lokalnej społeczności.
W odniesieniu do rynku turystów S. Pike zauważa, że potrzeby współczesnych turystów różnią się od siebie w zależności od wielu zmiennych. Większość organizacji promujących dany obszar turystyczny (tzw. Destination Marketing Organisations, w skrócie DMO) nie ma wpływu na kształtowanie usług turystycznych. Tym samym organizacje te nie zajmują się dostosowywaniem produktu do potrzeb określonych segmentów klientów (tak jak dzieje się to w przypadku marketingu przedsiębiorstw), ale raczej wyszukują segmenty zainteresowane ofertą przedmiotowych organizacji225. Cytowany Autor podkreśla konieczność efektywnego wykorzystania środków finansowych i tym samym priorytetyzacji rynków docelowych zauważając, że zarówno całkowita
223P. Kotler, D.H. Haider, I. Rein, Marketing Places … , op. cit., s. 24, ss. 143-144.
224 opracowanie własne na podstawie: P. Kotler, D.H. Haider, I. Rein, Marketing Places … , op. cit., s. 32. 225 S. Pike, Destination marketing … , op. cit., s. 248.
agregacja rynku (brak segmentacji odbiorców), jak i odrębne traktowanie każdego klienta mogą nie być optymalnymi rozwiązaniami.
V. de Elizagarate226 podkreśla, że miasta stoją przed dychotomicznym wyborem między dyferencjacją lub unifikacją działań promocyjnych. Unifikacja oznaczałaby taką samą strategię działań wobec wszystkich docelowych segmentów klientów, a ogniwem łączącym potrzeby różnych grup interesariuszy mogłaby być jakość życia w danym miejscu. W przypadku różnicowania działań marketingowych (w tym promocyjnych) wobec wytypowanych segmentów cytowana Autorka wskazuje na sześć podstawowych grup docelowych dla działań miasta, nie wskazując jednakże na kryteria ich wyodrębnienia (tabela 5).
Tabela 5. Zestawienie adresatów działań promocyjnych miasta
Autor adresatów Liczba Nazwa grupy adresatów działań promocyjnych miasta
T. Domański 2 wew-nętrznych Mieszkańcy mało mobilni Mieszkańcy wysoce mobilni 8 zew-nętrznych Przedsię-biorcy (krajowi i zagraniczni)
Wystawcy Turyści Studenci Pracobiorcy Liderzy opinii Twórcy Praco-wnicy nauko-wi A.Szromnik 11 Pracownicy oraz działacze samorzą-dowi Instytucje oraz przedsiębior-stwa lokalne Mieszkańcy Inwestorzy zewnętrzni
Turyści Migranci Zewnętrzni dostawcy dóbr i usług Usługo-biorcy zewnę-trzni Dostawcy technologii
Potencjalny rynek wysokokwalifikowanych pracowników Wpływowe instytucje zewnętrzne
M. Florek 4 Odbiorcy indywidualni na rynku wewnętrznym Odbiorcy indywidualni na rynku zewnętrznym Odbiorcy instytucjonalni na rynku wewnętrznym Odbiorcy instytucjonalni na rynku zewnętrznym A. Stanowicka – Traczyk* 6 Mieszkańcy Potencjalni inwestorzy Przedsiębiorcy działający w mieście
Naukowcy Turyści Studenci
P. Kotler, D.H. Haider, I. Rein 4 Odwiedza-jący Mieszkańcy i pracownicy Biznes i przemysł Rynki eksportowe V. de Elizagarate 6 Mieszkańcy Potencjalni mieszkańcy Turyści i odwiedzający
Turyści biznesowi Przedsię-biorstwa
Inwestorzy prywatni i publiczni
* - uwzględniono wyniki badań dla dużych miast. Źródło: opracowanie własne na podstawie: T. Domański, Marketing terytorialny – wybrane aspekty praktyczne … , op. cit., ss. 22-24; A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region … , op. cit., s. 313; M. Florek, Podstawy marketingu terytorialnego,wydanie trzecie … , op. cit., s. 71; A. Stanowicka-Traczyk, Kształtowanie wizerunku miasta … , op. cit., s. 61, ss. 159-160; P. Kotler, D.H. Haider, I. Rein, Marketing Places … , op. cit, s. 24; V. de Elizagarate, Marketing ciudades … , op. cit., s. 95.
Autorzy wybranych pozycji literaturowych wskazują ponadto na właściwości, którymi powinny cechować się segmenty wyodrębnione na potrzeby prowadzenia działań marketingowych jednostek samorządu terytorialnego. Według M. Florek i A. Augustyn na cechy poprawnie wyodrębnionego segmentu składają się227:
• mierzalność – możliwość oszacowania liczebności, siły nabywczej segmentu,
• rozległość – założenie, że segment jest wystarczająco duży aby traktowanie go w sposób odrębny od pozostałych (w ramach strategii marketingowej) było ekonomicznie uzasadnione,
• dostępność – założenie, że można relatywnie łatwo komunikować się z segmentem i odpowiadać na jego potrzeby,
• możliwość odróżnienia – zachodzi w momencie, kiedy wyodrębniony segment reaguje na działania marketingowe w sposób odmienny od pozostałych.
W swojej publikacji P. Kotler, D.H. Haider oraz I. Rein podają szerszą listę cech, gdzie oprócz czterech wymienionych powyżej właściwości wskazują jeszcze że segmenty powinny być228:
• wzajemnie rozłączne – zidentyfikowane segmenty nie powinny mieć części wspólnych,
• wyczerpujące – każdy element składający się na potencjalny rynek docelowy powinien zawierać się w którymś z wybranych segmentów docelowych.
Cytowani Autorzy wskazują również, że sześć powyższych atrybutów czyni wyodrębnione segmenty najbardziej użytecznymi.
Rekapitulując dotychczasowe rozważania należy stwierdzić, że liczba możliwych do zastosowania kryteriów segmentacji potencjalnych rynków, a także ich kombinacji, jest znaczna. Fakt ten wynika z różnorodnego charakteru funkcji pełnionych przez współczesne miasta. Operacjonalizacja strategii marketingowej miasta i wyodrębnienie segmentów „klientów” miasta którzy będą adresatami jego działań promocyjnych musi być ściśle związane z potencjałem, celami oraz sytuacją konkurencyjną każdego miasta z osobna. Na podstawie przedstawionych w niniejszej części pracy typologii i charakterystyk segmentów nabywców miasta wskazać można określoną liczbę powtarzających się w ich ramach grup, które określić można jako potencjalni adresaci działań promocyjnych miasta. W tym kontekście na wyróżnienie zasługują:
1) Obecni mieszkańcy – wymienieni we wszystkich z przedstawionych typologii.
2) Potencjalni mieszkańcy – wskazani u wszystkich cytowanych Autorów wprost lub w formie podgrup: jako pracobiorcy, twórcy, pracownicy naukowi (u T. Domańskiego), jako migranci, potencjalni wysokokwalifikowani pracownicy (u A. Szromnika), jako naukowcy
227
M. Florek, A. Augustyn, Strategia promocji … , op. cit., s. 154.
(u A. Stanowickiej-Traczyk). P.Kotler et al. nie wymieniają ich bezpośrednio, ale wskazują że marketingowym celem miasta może być zarówno pozyskanie nowych mieszkańców, jak i utrzymanie dotychczasowych.
3) Turyści (lub szerzej odwiedzający) – wskazani u wszystkich Autorów.
4) Inwestorzy spoza miasta (także w ramach przedsiębiorców krajowych i zagranicznych oraz odbiorców instytucjonalnych zewnętrznych).
5) Przedsiębiorcy funkcjonujący już w mieście – wskazani w każdej z omówionych typologii, za wyjątkiem T. Domańskiego, który jakkolwiek nie wymienia tej grupy w nazwie segmentów, to opisując te grupy uszczegóławia, że do wysoce mobilnych mieszkańców zaliczają się również przedsiębiorcy.
6) Studenci – jako grupa docelowa zostali wymienieni jedynie przez dwóch cytowanych Autorów (T. Domański, A. Stanowicka-Traczyk). Rola studentów wydaje się jednakże szczególnie ważna we współczesnej gospodarce opartej na wiedzy, gdyż z perspektywy rozwoju lokalnego studenci są tymczasowymi mieszkańcami miasta, którzy wspierają lokalny popyt oraz wpływają na kształtowanie wizerunku miasta. W dłuższej perspektywie, po zakończeniu studiów (lub jeszcze w ich trakcie), studenci mogą stać się potencjalnymi pracownikami (np. przyciągającymi inwestorów), a nawet stałymi mieszkańcami miasta (wzrost demograficzny). Warto dodać, że R. Florida, zaliczył czynnik „Talent”, zoperacjonalizowany na potrzeby badań w postaci liczby osób z wykształceniem przynajmniej licencjackim, jako jeden z trzech czynników rozwoju regionalnego, w swojej koncepcji Kapitału Kreatywnego229.
Najważniejszą ze wskazanych grup docelowych marketingu miasta są mieszkańcy, jako że przedstawiciele tej grupy warunkują funkcjonowanie miasta, a także umożliwiają interakcje miasta z pozostałymi grupami odbiorców230. Mieszkańcy pełnią rolę zarówno pracobiorców, jak i pracodawców. Jako pracodawcy tworzą lokalne przedsiębiorstwa i miejsca pracy dla pozostałych mieszkańców. W roli pracobiorców znajdują zatrudnienie w organach samorządowych, lokalnych przedsiębiorstwach czy uczelniach. Obecność turystów, jak również studentów i innych tymczasowych mieszkańców może przyczynić się do wzrostu sprzedaży lokalnych przedsiębiorstw, jak również wzrostu lub utrzymania poziomu zatrudnienia. Inwestorzy natomiast tworzą nowe miejsca pracy czym zwiększają atrakcyjność miasta dla nowych mieszkańców. Ponadto wszystkie
229 R. Florida, Cities and the creative class, Routledge, New York & Abingdon 2005, s. 39, s. 93.
230 szerzej na ten temat roli mieszkańców i potencjalnych mieszkańców w: S.Brańka, Mieszkańcy jako adresat działań marketingowych władz samorządowych, w: Studia Ekonomiczne i Regionalne, Tom IV, Nr 1, Biała Podlaska 2011, ss. 55-62; P. Kotler, D.H. Haider, I. Rein, Marketing places … , op. cit., s. 291 (rozdział: Why people attraction is important in place marketing).
z wymienionych grup przyczyniają się do wzrostu przychodów samorządów z tytułu podatków (zarówno lokalnych, jak i z tytułu udziału samorządu w podatku dochodowym PIT i CIT). W ramach przedstawionych wyżej potencjalnych adresatów działań promocyjnych konieczne może być wyodrębnienie bardziej szczegółowych segmentów np. w oparciu o kryteria geograficzne (turyści krajowi, zagraniczni, z określonych województw czy krajów), dochodowe lub inne. Analogicznie w przypadku przedsiębiorców (branża działania, forma i skala inwestycji), turystów (przykładowo turyści poszukujący wypoczynku, zwiedzania, usług medycznych, doznań religijnych, zakupów), a także pozostałych spośród wymienionych grup.
W tym miejscu należy zwrócić uwagę na turystykę biznesową, która stosunkowo niedawno została wyodrębniona przez Autorów koncentrujących się na turystyce231. Spośród cytowanych wcześniej Autorów jedynie P. Kotler et al. (w ramach grupy odwiedzających) oraz V. de Elizagarate (bezpośrednio) wymieniają turystów biznesowych jako adresatów działań promocyjnych miasta. Jednak również u innych wymienionych wyżej Autorów odnaleźć można grupy odbiorców, które przynajmniej częściowo można zakwalifikować jako podmioty na rynku turystyki biznesowej, jak np. wystawcy (u T. Domańskiego), usługobiorcy zewnętrzni (u A. Szromnika) oraz odbiorcy instytucjonalni na rynku zewnętrznym (u M. Florek). Dotychczasowe badania naukowe wykazują, że branża związana z wyjazdami służbowymi i podróżami wykonywanymi w celach biznesowych „generuje wysokie wydatki dla miast ją goszczących”, a „wartość generowanych podatków i opłat z samego przemysłu spotkań (turystyki biznesowej bez turystów indywidualnych) może sięgać nawet 2-3% wpływów do budżetu miasta wojewódzkiego – na przykładzie Krakowa”232. Turystyka biznesowa wydaje się przy tym szczególnie istotna dla dużych metropolii, które przyciągają organizatorów międzynarodowych spotkań odpowiednią bazą noclegową, gastronomiczną oraz dostępnością komunikacyjną w wymiarze międzynarodowym233. Na podkreślenie zasługuje fakt, że rynek turystyki biznesowej jest rynkiem instytucjonalnym na którym transakcje są zawierane pomiędzy różnego rodzaju instytucjami, zarówno o charakterze komercyjnym, jak i niekomercyjnym. Jak wskazują K. Borodako et al. „wśród licznych podmiotów po stronie potencjalnych organizatorów spotkań i wydarzeń wyodrębniły się dwie odmienne grupy, tj. przedsiębiorstwa oraz pozostałe podmioty instytucjonalne”234.
Fakt rosnącej skali turystyki biznesowej (a w szczególności tzw. „grupowych podróży służbowych”, kiedy osoba podróżująca służbowo uczestniczy w różnego typu spotkaniach np. w formie kongresów, konferencji, szkoleń czy targów) oraz potencjalne korzyści dla miasta z nią
231 K. Borodako, J. Berbeka, M. Rudnicki, Zarządzanie innowacjami w przemyśle spotkań, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2015, s. 12.
232 K. Borodako, J. Berbeka, M. Rudnicki, Usługi specjalistyczne … , op. cit., s. 14. 233 K. Borodako, J. Berbeka, M. Rudnicki, Usługi specjalistyczne … , op. cit., s. 15. 234 Ibid.
związane sprawiają, że obszar ten zasługuje na większą niż dotychczas uwagę. Jak wskazano w części