Polityczne uwarunkowania działań promocyjnych miast

Czynnikiem, który w widoczny i bezpośredni sposób warunkuje działania promocyjne miast są decyzje o charakterze politycznym związane z cyklem wyborczym i zmianami rządzących polityków. W cytowanym już wcześniej raporcie Najwyższej Izby Kontroli wskazano, że jednym z dwóch (obok ograniczeń budżetowych) powodów braku aktualizacji dokumentów strategicznych z zakresu promocji lub zaprzestania realizacji działań planowanych w strategiach była „zmiana ekipy rządzącej

406NIK, Działania promocyjne jednostek samorządu terytorialnego … , op.cit., s. 14.

407M. Zalech, Bariery w prowadzeniu działalności promocyjnej przez samorządy gmin województw Polski wschodniej, w: Zeszyty Naukowe nr 775 – Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu nr 30, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2013, s. 150.

408A. Stanowicka-Traczyk, Kształtowanie wizerunku miasta … , op. cit., s. 141. 409

i w związku z tym zmiana koncepcji prowadzenia działań w zakresie promocji”410. Należy stwierdzić, że skuteczna i efektywna polityka promocyjna powinna być prowadzona w sposób długofalowy, a nie doraźny. Zaprzestanie działań promocyjnych prowadzonych w określony sposób i zastępowanie ich działaniami o zupełnie innym charakterze (np. pod względem celu, grupy docelowej, użytych instrumentów, systemu identyfikacji wizualnej) może zniweczyć dotychczasowe osiągnięcia promocyjne w tym np. doprowadzić do spadku rozpoznawalności. Jeżeli przyjąć, że środki wydatkowane na wcześniejszą promocję były swoistą „inwestycją”, to zmiana polityki promocyjnej oznacza de facto rezygnację z wcześniejszej „inwestycji”, która tym samym całkowicie traci swoją wartość. T. Domański wskazuje, że „kluczowym elementem osłabiającym skuteczność działań strategicznych w obszarze marketingu terytorialnego oraz akademickiego jest brak ciągłości pewnych działań strategicznych wynikający ze zmian w konfiguracji politycznych władz spowodowany cyklem wyborczym411”. Zakładając, jak wskazano w części 2.3 niniejszej pracy, że działania promocyjne powinny zostać poprzedzone dogłębną diagnozą sytuacji marketingowej miasta, zmiana strategii może nie wynikać z obiektywnej analizy i oceny sytuacji marketingowej miasta, lecz być demonstracyjnym porzuceniem kierunku działań wytyczonego przez polityków rządzących w poprzedniej kadencji. Problem doraźności wynika również z badań A. Stanowickiej-Traczyk, w świetle których „przypadkowość działań – brak systematyczności i ciągłości działań” były trzecią pod względem częstości wskazań barierą w realizowaniu strategii tożsamości miasta zarówno wśród badanych miast ogółem (35% wskazań wśród 204 miast), jak i wśród miast największych (39% wśród 28 miast dużych).

Problem różnic politycznych może uwidocznić się również jako bariera we współpracy na rzecz promocji jednostek samorządu terytorialnego różnych szczebli. T. Domański wskazuje, że w Polsce nierzadko brakuje spójności działań promocyjnych miasta i regionu, którego miasto jest stolicą, z uwagi na „różnice polityczne powiązane ze strukturą polityczną władz regionu oraz miasta, w trakcie trwania danej kadencji”412. Brak współpracy i tym samym koordynacji działań promocyjnych oznacza rezygnację z możliwego do osiągnięcia efektu synergii m.in. poprzez koncentrację posiadanych zasobów (finansowych, organizacyjnych) na realizacji wspólnych celów. Cytowany Autor stawia tezę, że problem wspólnej realizacji celów przez samorządy różnych szczebli, a także inne podmioty wynika „z ciągle silnego prymatu działań indywidualistycznych przy niedocenianiu wspólnej

410NIK, Działania promocyjne jednostek samorządu terytorialnego … , op.cit., s. 14. 411T. Domański, Rola uniwersytetów … , op. cit., s. 28.

uzgodnionej platformy komunikacji marketingowej”413, a zjawisko to ma charakter kulturowy i pokoleniowy.

Zgodnie z raportem Instytutu Best Place z 2010 roku⁴¹⁴ wśród barier utrudniających działania promocyjne wskazywanych przez kierowników biur promocji znalazły się m.in. postawa radnych (76% respondentów) oraz postawa prezydenta bądź marszałka (65%). Były to najczęściej wskazywane odpowiedzi w ramach pytania o bariery promocji po: niewystarczającej współpracy z sektorem prywatnym (82%) oraz procedurach związanych z zamówieniami publicznymi (82%). W 2013 roku 415 respondenci wskazywali zbliżone odpowiedzi, tj.: procedury związane z zamówieniami publicznymi, niewystarczającą współpracę z sektorem prywatnym, postawę radnych, postawę prezydenta (marszałka lub starosty). W tym kontekście warto dodać, że przepisy związane z zamówieniami publicznymi obowiązują na terenie całej Polski, a co za tym idzie ich wpływ na działania promocyjne poszczególnych miast jest potencjalnie zbliżony. Zwraca uwagę, że w obu wskazanych wyżej badaniach osoby kierujące komórkami ds. promocji (tj. w każdym przypadku ponad połowa spośród nich) wskazywały, że postawa głównych decydentów tj. prezydenta (marszałka lub starosty) oraz radnych jest istotną barierą w działaniach promocyjnych.

Na dążenie do ograniczania skali wydatków, a tym samym działań promocyjnych, może mieć wpływ opór ze strony lokalnej opozycji politycznej. W tym kontekście E. Avraham i E. Ketter⁴¹⁶ podają przykłady zarzucania rządzącym, że działania promocyjne służą promowaniu ich jako polityków, a nie promowaniu miasta lub sugerowania wyższości inwestycji infrastrukturalnych nad wydatkami na kosztowne reklamy. Oddziaływanie wskazanych barier jest dostrzegane również w przypadku gmin wiejskich. W badaniach M. Marks trzecią oraz czwartą najczęściej wskazywaną barierą działań promocyjnych gmin wiejskich województwa łódzkiego były: „mentalność i opór radnych, a także innych ludzi w gminie” (12% respondentów), jak również „bariery biurokratyczno-administracyjne” (12% respondentów)⁴¹⁷.

Przywoływany już wcześniej T. Domański wskazuje ponadto, że „obok różnic politycznych drugim czynnikiem hamującym procesy integracyjne w zakresie komunikacji marketingowej są różnice personalne oraz ambicjonalne kluczowych polityków, odpowiedzialnych za proces zarządzania miastem i regionem”⁴¹⁸.

413T. Domański, Rola uniwersytetów … , op. cit., s. 28.

414TOP promocji polskich miast i regionów w opinii szefów … , op. cit., s. 17. 415TOP PROMOCJI polskich miast, powiatów i regionów 2013 … , op. cit., s. 33. 416 E. Avraham, E. Ketter, Media Strategies … , op. cit., s. 206.

417M. Marks, Promocja a rozwój lokalny gmin wiejskich … , op. cit., s. 109. 418 T. Domański, Rola uniwersytetów … , op. cit., s. 27.

Decyzje uwarunkowane politycznie stanowią barierę dla aktywności promocyjnej zarówno w wymiarze współpracy na rzecz promocji pomiędzy różnymi szczeblami samorządowymi, jak i w zakresie współpracy z organami władzy centralnej. Na decyzje polityków mogą ponadto wpływać różnice personalne i ambicjonalne między nimi. Czynnik ten wydaje się tym samym skrajnie subiektywny i szczególnie trudny do analizy w świetle faktu, że głównym celem działań polityków na szczeblu lokalnym powinno być dobro i rozwój wspólnoty.

3.1.3. Kwalifikacje i wiedza organizatorów promocji miasta jako determinanta jego