Ekomarketing 1. Wprowadzenie

Narastające problemy z zanieczyszczaniem środowiska przyrodniczego po-wodują konieczność zapobiegania temu zjawisku.

Ekomarketing zdefiniujemy, jako proces społeczny i zarządczy, którego celem jest podniesienie stopnia zaspokojenia potrzeb indywidualnych i zbiorowych związanych z życiem nieszkodzącym zdrowiu człowieka, ochroną flory i fauny, poprzez tworzenie i oferowanie warunków i zachowań, produktów i procesów pozwalających na zapewnienie zrównoważonego rozwoju.

Narzędziem realizacji zrównoważonego rozwoju na poziomie przedsię-biorstw jest zarządzanie środowiskowe. Realizowane jest poprzez wdrożenie systemu społecznej odpowiedzialności biznesu, której komponentami jest dzia-łalność społeczna, etyka przedsiębiorstwa, ochrona środowiska, raporty spo-łeczne. Firmy poszukują nowych metod budowania pozytywnego wizerunku, w czym niewątpliwie duży udział ma działalność innowacyjna. Idee społecznego zaangażowania firm są zawarte przede wszystkim w misji i wizji firmy a dotyczą ochrony środowiska, polityki personalnej, polityki społecznej.

Ekomarketing należy rozważyć i stosować na poziomie instytucjonalnym i re-alnym. Ten pierwszy odpowiada na pytanie, kto podejmuje decyzje w kwestiach ochrony środowiska np. Sejm tworzy ustawy, władze lokalne, podejmują różne uchwały, czy też powołują specjalne instytucje związane z ochroną środowiska.

Firmy – realizują problemy zawarte w tych ustawach i uchwałach i podejmują różnorodne rozporządzenia na swoim poziomie np. o konieczności wdrożenia norm ISO. W ramach poziomu realnego poszukuje się odpowiedzi na pytanie, co należy realizować, co należy zrealizować, wykonać w realnej praktyce, jakie podjąć realne decyzje, aby wdrażanie ekoinnowacji było możliwe.

Ekomarketing powinien skupić się na propagowaniu innowacji w zakresie produktów i procesów bezpośredniej konsumpcji (żywność, ubrania, mieszkanie i ich wyposażenie, samochody itp.); można sklasyfikować według ich przezna-czenia tj. materiałów do produkcji – pochodzenia rolniczego, recyklingu i upcy-klingu, różne źródła energii; produkty; środki ochrony środowiska (flory, fauny);

narzędzia do wytwarzania; wytwarzanie opakowań wielokrotnego użytku.

4.3.2.2. MŚP jako firmy proinnowacyjne i proekologiczne

MŚP chcąc stać się firmami innowacyjnymi muszą aktywnie włączyć się w ochronę środowiska, wytwarzając produkty nieszkodzące zdrowiu człowieka i zwierząt za pomocą obojętnych dla środowiska procesów wytwórczych. Po-winny być wspierane przez instytucje pożytku społecznego organy administracji różnego szczebla, które również są podmiotami ekomarketingu. Firmy innowa-cyjne muszą w swoich strategiach rozwoju akcentować fakt, iż będą równocze-śnie formami ekologicznymi, co oczywiście łączy się z działalnością innowacyjną, głównie wdrażaniem tzw. ekoinnowacji¹³.

Nasuwa się pytanie, jak łączyć i realizować w praktyce cele ogólne tych firm z celami ekomarketingu. W firmach zatrudniających więcej niż 20 osób, w któ-rych istnieje komórka marketingu, sprawa wydaje się prosta, bowiem wszystkie problemy ekomarketingu realizowane są w ramach owej komórki. W firmach, w których brak wyodrębnionej komórki marketingu problemy związane z oma-wianą problematyką skupione są w zarządzie firmy, bądź w osobie właściciela.

Dla realizacji ekomarketingu w każdej firmie – mniej czy więcej potrzebna jest informacja o trendach i stanie środowiska przyrodniczego, o kierunkach działań firm, dla poprawy tegoż środowiska, o badaniach naukowych, prowadzonych w poszczególnych obszarach środowiska nade wszystko zaś potrzebna jest in-formacja o potrzebach konsumentów na produkty niezagrażające ich zdrowiu i ewentualnie o stanie zaspokojenia tych potrzeb.

MŚP mają duże możliwości, a nade wszystko duży wybór projektowania i wytwarzania produktów ekologicznych i stosowania technologii chroniących środowisko przyrodnicze. Warunkiem korzystania z tych możliwości jest wiedza i umiejętność korzystania z informacji. Z drugiej strony w zakres działalności firm, w ramach ekomarketingu wchodzi wysyłanie komunikatów o swojej działalno-ści do opinii publicznej, konsumentów, a także władz lokalnych. W tym wzglę-dzie MŚP mogą sięgać po narzędzia proponowane przez marketing lateralny oraz marketing 3.0.

Dużym problemem jest konstruowanie i emitowanie informacji o własnych dokonaniach z zakresu szeroko pojętego ekomarketingu, co sugeruje content marketing. Wiedzę z zakresu ekomarketingu pozyskiwać można na różnego

ro-13 L. Białoń, Problemy ekoinnowacji, Postępy Techniki i Przetwórstwa Spożywczego, 2012 , nr 1, 127-ro-133.

dzaju szkoleniach, seminariach i konferencjach, gdzie można też dyskutować i dzielić się doświadczeniami innych firm (np. działających w istniejącym przy PARP klubie innowacyjnych przedsiębiorstw).

Istnieją niestety bariery pojawiające się we wdrażaniu innowacji. Do nich naj-częściej należą¹⁴:

• brak znajomości rynku,

• niedostatek wiedzy naukowej o możliwościach, jakie stoją przed firmami (chodzi o wiedzę marketingową oraz z zakresu organizowania procesów innowacyjnych,

• problemy z uzyskaniem dofinansowania,

• niska świadomość społeczeństwa, dotycząca zielonych produktów.

Warto też podkreślić, MŚP, jako firmy innowacyjne spełniają też ważną rolę w poszerzaniu świadomości ekologicznej. Przesłanie to realizowane jest przez rządy, regiony, a przede wszystkim przez szkoły, począwszy od przedszkoli aż po uniwersytety. W szkołach menedżerskich, szczególnie na wydziałach zarządza-nia w ramach specjalności marketing, odbywają się zajęcia dotyczące ekomar-ketingu. Cieszą się one dużym zainteresowaniem.

4.3.2.3. Ekomarketing w służbie biznesu i przyszłych pokoleń¹⁵

Marketing powinien działać jak szkło powiększające. Uwypuklać oraz badać trendy i zachowania konsumentów, określać wzorce oraz kształtować sposób po-stępowania odbiorców komunikatów reklamowych. Z roku na rok umacnia się marketing wartości rozumiany już nie tylko przez pryzmat tego, co jest ważne dla konsumentów, ale także przez to co konsumenci mogą zrobić dla świata, aby uczynić go lepszym. Ta aktywna postawa dała początek zielonemu marketingowi.

Głównym celem ekomarketingu jest promowanie postaw oraz zachowań zmierza-jących do ochrony środowiska naturalnego. Wiele firm coraz częściej stawia na eko wizerunek, który oznacza nie tylko ekologiczną produkcję, ekologiczne opakowa-nia oraz ekologiczny produkt, ale także wkład firmy w ochronę środowiska. W tym roku szwedzka marka H&M przygotowała instalacje w postaci ściany wykonanej z trawy oraz wyłożonego na środku logotypu dedykowanego kolekcji Conscious.

Zielona ściana stała się atrakcyjnym oraz często i licznie odwiedzanym elementem

14 Ekoinnowacje, Wyd. PARP, Warszawa 2010 (Klub Innowacyjnych Przedsiębiorstw).

15 Katarzyna Brzozowska – studentka ostatniego semestru kierunku Zarządzanie WSM w Warszawie.

warszawskiej infrastruktury. Trawa wykorzystana do budowy instalacji, po jej de-montażu została przekazana Fundacji Międzynarodowy Ruch na Rzecz Zwierząt – Viva! dla zwierząt w schronisku w Korabiewicach. Ta instalacja to nowe spojrzenie na reklamę w przestrzeni miejskiej – zachęcające do interakcji, intrygujące, łapiące uwagę przechodniów na dłużej niż standardowy billboard.

Idea Conscious jawi się w przynależnym jej haśle: more sustainable fahion.

Ubrania pochodzące z tej kolekcji wykonane są z bawełny organicznej, konopi organicznych a także materiałów takich jak lyocell znanego, jako Tencel. Lyocell jest to materiał produkowany z celulozy drzewnej. H&M na tym nie poprzestaje.

Dzięki trwającej non stop akcji zbiórki odzieży marka w zeszłym roku odzyskała ponad 3,5 miliona kilogramów ubrań. Zebrana odzież została poddana recyclin-gowi i otrzymała swoje drugie życie w postaci ekologicznej linii denimu. Klienci w specjalnie przygotowanych pojemnikach mogą zostawić zużyte domowe tek-stylia bez względu na ich stan oraz markę, w zamian otrzymają zniżkę na aktualną kolekcję a także przyczynią się do wzrostu poziomu produkcji odzieży organicznej.

Poza H&M o wzrost zainteresowania recyclingiem odzieży walczy również Intimissimi, Puma, Adidas, American Eagle Qutfitters. Z roku na rok coraz wię-cej marek odzieżowych przyłącza się do ICO, będącego częścią Soex Group – międzynarodowego lidera zajmującego się sortowaniem oraz recyclingiem odzieży. Ekomarketing to nie tylko zbiórka odzieży i recycling. To również pro-dukcja opakowań przyjaznych środowisku. Aktualnie już nikogo nie dziwi papier owocowy produkowany z jabłek lub warzywny – wyprodukowany z resztek oraz obierek. Torba na zakupy, która coraz skuteczniej zastępuje popularną niegdyś foliową reklamówkę jest nie tylko modnym gadżetem. Coraz częściej do produk-cji takich toreb pomysłowi eko-producenci wykorzystują zużyte uprzednio przez marki wielkoformatowe banery reklamowe. Kolejnym ważnym surowcem jest bambus, który coraz skuteczniej wypiera plastik oraz metal; aktualnie mamy do dyspozycji bambusowe długopisy, szczoteczki do zębów, a nawet rowery. Prze-mysł, oraz duża część społeczeństwa dostrzegła potrzebę zmian, zmian zmierza-jących w kierunku poprawy stanu środowiska oraz ochrony zasobów fauny oraz flory. Postawa ekologiczna staje się coraz częściej standardem niż snobizmem kojarzonym z przewartościowanymi przez ceny produktami. Konsumenci uczą się, budują swoją świadomość ekologiczną, warto dawać im jak najwięcej pozy-tywnych bodźców i zachęcać do zmian starych przyzwyczajeń na nowe, bardziej eko, które w przyszłości przysłużą się kolejnym pokoleniom.

Sądzimy, że wraz z upływem czasu społeczna świadomość ekologiczna rośnie, a mikro i małe firmy w coraz większym stopniu rozumieją konieczność podejmo-wania działań proekologicznych. Firmą ekologiczna jest firma, która oprócz tego, że wdraża nowe produkty ekologiczne, stosuje procesy o jak najniższych odpa-dach, stosuje ekologiczne opakowania, ale ponadto wdraża normy ekologicz-ne ISO. Sporządza strategie rozwoju ekologiczekologicz-nego i staje się firmą o wizerun-ku ekologicznym. Rozwój przedsiębiorstw, zwłaszcza licznie reprezentowanych w gospodarce mikro, małych i średnich, w kierunku ich ekologizacji, a tym sa-mym zrównoważonego rozwoju, spowoduje wzrost intensywności innowacyj-nej oraz konkurencyjności, nade wszystko zaś, zminimalizuje sprzeczności mię-dzy rozwojem ekonomicznym, społecznym a środowiskiem przyrodniczym.

Jednym z wielu przykładów firmy ekologicznej może być drukarnia zajmują-ca się produkcją książek dla dzieci, która wykorzystuje ekologiczny system druku – chodzi o pozbawienie kolorantów, czyli szkodliwych związków organicznych i chemicznych. Jest to niezwykle ważna idea szczególnie w zakresie bezpieczeń-stwa i jakości produktów dla dzieci. Sądzić należy, iż po wprowadzeniu ekologicz-nego systemu druku i w ślad za tym pozyskaniu odpowiednich certyfikatów, wzro-śnie zainteresowanie innowacyjnymi produktami nie tylko na rynku krajowym, ale i zagranicznym.

Zadaniem ekomarketingu jest właśnie budzenie drzemiącego potencjału do proinnowacyjnej działalności ekologicznej, której korzyści są nie do przecenie-nia. Stosowanie idei ekomarketingu jest ważnym uwarunkowaniem przekształ-ceń MŚP w firmy innowacyjne.