Założenia marketingu innowacji

W ostatnich czasach kształtuje się nowa subdyscyplina marketingu, a miano-wicie marketing innowacji. Dotyczy ona całego procesu innowacji, a nie tylko jego wynik, czyli innowacji. Marketingu innowacji nie należy też mylić z innowa-cjami w marketingu, chyba, że innowacja w marketingu wymaga przejścia przez cały proces innowacyjny, a tak najczęściej jest. Marketing innowacji zdefiniować można, jako proces społeczy i zarządczy, dzięki któremu tworzenie,

oferowa-3 Na podstawie: N. Osica, Wirtualne biuro prasowe, jako skuteczne narzędzie komunikacji naukowej, w: (red.

Witold Wisniowski) Marketing instytucji naukowych i badawczych, Prace Instytutu Lotnictwa nr 225, Wyd.

Naukowe Instytutu Lotnictwa, 2012, s.343.

nie i wymiana rozwiązań badawczych, technicznych i zarządczych, do zastoso-wań praktycznych, oraz wdrożenie, może zaspokoić potrzeby ludzi i instytucji poprzez racjonalizację ich działań prowadzących do wzrostu konkurencyjności firm, a w efekcie, do wzrostu poziomu życia społecznego.

Powodem ukształtowania się subdyscypliny marketingu innowacji, była słaba więź pomiędzy jednostkami sfery nauki, tworzącymi nową wiedzę, a jednostkami praktyki, które tę wiedzę powinny konsumować w przyszłości, przekształcając ją w innowacje. Problem ten jest szczególnie ważny dla MŚP, jako, że wg naszego rozeznania brakuje zarówno wiedzy jak i umiejętności prowadzenia procesów in-nowacyjnych. Istniała i nadal w pewnym stopniu istnieje luka – nazwijmy ją luką informacyjną pomiędzy tymi dwoma światami, chociaż w polskiej rzeczywisto-ści społeczno-gospodarczej istnieje wiele organizacji pomostowych pomiędzy nauką a praktyczną działalnością, jak np. Polska Agencja Rozwoju Przedsiębior-czości, platformy technologiczne i inne, to jednak luka ta, nie ulega zmniejsza-niu. Zarówno jednak przedsiębiorcy są niedoinformowani, w jakich instytucjach sfery nauki, co i za ile mogą uzyskać dla przedsiębiorstwa i innowacyjności, jak i przedstawiciele jednostek sfery nauki nie mają rozeznania potrzeb firm tego, w jaki sposób mogłyby się włączyć do tworzenia firm innowacyjnych.

Taka sytuacja zdeterminowała powstanie marketingu innowacji, którego głów-nym celem byłoby zbudowanie mostu komunikacyjnego, umożliwiającego wspól-ne działania w zakresie podnoszenia innowacyjności. Oznacza to, że marketing inno-wacji znalazł się w nurcie badań nad transformacją wiedzy i innoinno-wacji, a konkretnie nad transformacją wyników prac naukowych do zastosowań praktycznych. Na dro-dze „od nauki do praktyki” istnieje wiele barier, które szerzej zostaną przedstawione w następnym rozdziale. U podstaw wyników badawczych nad rozwojem marke-tingu innowacji sformułowana została hipoteza, w myśl której, „dobrze ukierunko-wana działalność marketingowa doprowadzi do zmniejszenia dystansu pomiędzy nauką a praktyką, co doprowadzi do zacieśnienia więzi pomiędzy tymi dwiema dziedzinami, dla naszych rozważań oznacza, że marketing innowacji może efek-tywnie umożliwić współpracę małych i średnich firm z jednostkami sfery nauki.”

Musimy mieć także świadomość, że więzi te są trudniejsze w odniesieniu do mikro, małych i średnich organizacji, ale chyba jednak możliwe. Problem ten wymaga jed-nak rzetelnych badań empirycznych, biorąc pod uwagę fakt ogromnej różnorodno-ści tych firm. Nasze wieloletnie badania wskazują, że MSP nawet nie wiedzą, z jakimi instytucjami sfery nauki mogłyby współpracować. P. Fisk uważa, naszym zdaniem słusznie, że innowacyjność to jedna z najlepszych okazji do wykazania się przez

mar-ketingowców, inicjatywą w zakresie poszukiwania szans i reagowania na nie⁴. Przyczyny nazbyt dużego dystansu pomiędzy nauką a praktyką znajdują się po obu stronach. Po stronie nauki przyczynami tymi mogą być:

• nietrafne sformułowanie problemów badawczych z punktu widzenia po-trzeb gospodarki, czyli brak rozeznania popo-trzeb gospodarki w zakresie moż-liwości absorpcji wyników badań naukowych;

• zbyt wysokie ceny wyników prac badawczych;

• niewystarczająca gotowość wdrożeniowa oferowanych prac;

• niezadowalająca jakość, z punktu widzenia potrzeb przedsiębiorstw wyko-nania pracy naukowej;

• brak informacji o istnieniu konkretnych wyników badań, znajdujących się w dyspozycji instytutów.

Po stronie jednostek sfery gospodarki przyczynami niedostatecznego wspar-cia wyników badań naukowych do zastosowań praktycznych są:

• brak środków na sfinansowanie wdrażania wyników badań naukowych;

• niewiedza o istnieniu wyników prac naukowych, które byłyby przydatne do wdrożenia;

• zbyt wysokie ceny zakupu wyników prac naukowych;

• znaczne ryzyko wdrożenia;

• brak kompetentnej kadry wdrożeniowej;

• brak dostosowania wyników pracy naukowej do możliwości jej absorpcji w konkretnej jednostce sfery gospodarczej;

• brak przemyślanych strategii marketingowych;

• niepewność popytu na dobro czy usługi powstałe w wyniku wdrożenia wy-ników prac naukowych.

Nadrzędnym celem działań marketingowych w ramach marketingu innowa-cji powinna, więc być, większa sprawność procesówinnowacyjnych. Może się to przejawiać w:

1. podniesieniu trafności sformułowania pomysłów innowacyjnych zgodnie z faktycznym zapotrzebowaniem gospodarki, głównie przedsiębiorstw;

4 P.Fisk, Geniusz marketingu, Wolters Kluwer Law & Business, Warszawa, 2009, s. 169.

2. skróceniu drogi od pomysłu innowacyjnego do jego realizacji, a więc do wdrożenia i komercjalizacji, co w efekcie oszczędza czas i zapobiega jego marnotrawstwu;

3. wdrażaniu pomysłów wyników badań naukowych do kolejnych faz procesu innowacyjnego, pamiętając, iż w każdej fazie powstają efekty, które w każdej następnej fazie powinny być przyjmowane, jako tworzywo dalszych badań;

4. szybszej komercjalizacji efektów wdrożeń, co powinno być poprzedzone badaniami marketingowymi potrzeb na te produkty/usługi bądź uświadomienie potencjalnym klientom tych potrzeb.

Porównując przyczyny dystansu pomiędzy jednostkami sfery nauki a MŚP w sposób wyrazisty można określić badania, jakie stają przed marketingiem innowacji, a w ślad za tym, określenie decyzji, jakie należy podjąć, aby wdrożyć i osiągnąć jego cele.