trzeba mieć na uwadze dwa aspekty – miejsce, jako takie – przedmiot marketin-gu i poszczególne elementy miejsca, które są jego charakterystycznym wyznacz-nikiem. Kluczowe znaczenie dla marketingu miejsca ma produkt.
Produkt terytorialny czy też terytorium, jako produkt, obejmuje określone zbio-ry użyteczności, czyli subprodukty, które mogą być oferowane poszczególnym uczestnikom rynku terytorium. Subprodukty wynikają z takich cech terytorium jak klimat, położenie, przyroda. Można tu mówić o subprodukcie turystycznym (dla turystów, kuracjuszy, itp.).subprodukcie rekreacyjno-sportowym, a nawet miesz-kaniowym. Subprodukt tworzą także te elementy, które jednostka terytorialna może sama określić, dopasować do wymagań nabywców – zasoby ludzkie, możli-wości transportowe, centra logistyczne, infrastruktura. Tu występują subprodukty – oświatowo edukacyjne, targowo wystawiennicze, mieszkaniowe, a nade wszyst-ko subprodukt inwestycyjny dla przedsiębiorców różnego rodzaju, w tym MŚP, co daje duże możliwości w zakresie innowacyjności tych firm.
Pojęcie produktu terytorialnego jest jak widać bardzo szerokie. Dlatego w przy-padku terytorium należy rozpatrywać tzw. megaprodukt, który obejmuje swym zakresem całość terytorialną obejmującą wielkość i różnorodność subproduk-tów, determinujących jego końcowy charakter24. Terytorium, jako megaprodukt, a także niektóre jego subprodukty, jest tworem w dominującej mierze ukształ-towanym i jest niejako dziedzictwem otrzymanym od poprzednich pokoleń. Nie oznacza to jednak, że nie można go od początku zaprojektować. Dotyczy to jednak w zdecydowanej większości tylko określonych składników, subproduktów, a nie terytorium, jako całości.
Powstaje pytanie, jaką pozycję ma teren, jako mega i poszczególny subpro-dukt, na rynku innowacji? Jak się wydaje pozycja ta jest akurat całkowicie niemal zależna od postanowień terenowych organów zarządczych i często brana jest tu pod uwagę tradycja przemysłowa regionu. Przykładem powią-zania tradycji i planowania jest w Polsce tzw. „Dolina Lotnicza”. Jest to naj-większe w Polsce stowarzyszenie przedsiębiorców przemysłu lotniczego z południowo-wschodniej Polski. W jej skład wchodzą przedsiębiorstwa głównie z Rzeszowa, Bielska Białej, Mielca, Sędziszowa Małopolskiego. Krosna i Świdnika.
24 Na postawie: M. Florek, Podstawy marketingu terytorialnego, Wyd. Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2007, s. 26-46.
Tworzą ją firmy przemysłu lotniczego, ośrodki naukowo-badawcze oraz zaplecze edukacyjne i szkoleniowe. Dolina Lotnicza daje możliwość regionowi południo-wo-wschodniej Polski stania się regionem wiodącym w innowacyjności w zakre-sie lotnictwa – różnorodnych produktów i usług z zakresu przemysłu lotniczego.
Ponadto, Dolina Lotnicza to warunki dla inwestorów zagranicznych, rozwija-nie współpracy z innymi ośrodkami lotniczymi oraz promowarozwija-nie współpracy z uczelniami technicznymi, instytutami naukowymi, jednostkami badawczymi25. Ten kompleks firm to przeważnie firmy małe i średnie. Obecnie, nie trzeba być gigantem produkcyjnym czy usługowym by być innowacyjnym, gdyż wiele sek-torów gospodarki i ich produkty to wytwory myśli.
Przy udziale administracji terenowej mogą powstawać i inne, różnego ro-dzaju „Doliny” przemysłowe i badawczo – rozwojowe, także rolnicze np. Lu-belszczyzna, jako zagłębie zdrowej żywności. Terytorium, jako produkt może wystąpić i po stronie podaży innowacji, ale też i po stronie popytu, kiedy za-spokaja potrzeby związane z innowacyjnością. Cóż jednak może zrobić rejon, kraj, region bez jakichkolwiek pozytywnych doświadczeń gospodarczych, nawet w rolnictwie? Warto tu rozważyć czy innowacyjność, założona, zaplanowana i realizowana w ramach strategii marketingu miejsca, może stać się dla niego ratunkiem między innymi dzięki powstawaniu innowacyjnych MŚP.
Poza jednak działaniami w ramach marketingu miejsca potrzebny jest odpowiedni poziom świadomości innowacyjności oraz odpowiedni poziom kapitału społecznego. Ważne są także problemy organizacyjne. Szczególną role odgrywają wydziały promocji organów administracji terenowej, gdzie powinno się znaleźć, poza działaniami propagującymi kulturę, tradycję, historię oraz wa-lory turystyczne, również działanie na rzecz propagowania innowacyjności firm (a są to przeważnie firmy małe, średnie i mikro), lansowanie terenu, jako miejsca powstawania firm innowacyjnych.
Kolejną szansą dla przedsiębiorczości skupionej w MŚP jest koncentrowanie się na produktach regionalnych, np. śląskich, góralskich, kurpiowskich i innych.
Trudno mówić, że dzięki temu osiągną duży poziom innowacyjności technicznej czy technologicznej, bo produkty te wymagają raczej postępowania tradycyjne-go, ale można tu wykazać się innowacjami organizacyjnymi czy marketingowy-mi, stosowanymi na poziomie przedsiębiorstwa.
25 Na podstawie: http://www.biztok.pl/gospodarka/dolina-lotnicza-jedynym-polskim-klastrem-z-praw-dziwego-zdarzenia_a7704.
Interpretacja ceny, jako instrumentu marketingu miejsca jest szczególnie złożona. Ze względu na specyficzny charakter upodmiotowionych jednostek te-rytorialnych, (efekt współpracy sektora prywatno-publicznego), jako całość, nie mogą być przedmiotem typowych transakcji handlowych26.
Podobnie dystrybucja. Istotnym ujęciem dystrybucji w marketingu teryto-rialnym jest jej rozumienie, jako systemu przepływu informacji i jej dostępność (wewnątrz i poza granicami danej jednostki). Bez odpowiedniego dostępu do informacji, potencjalny nabywca nie ma, bowiem możliwości zapoznania się z ofertą terytorialną. Sama informacja może być ponadto pierwotna w stosunku do potrzeby, może też powodować jej uświadomienie. Dostęp do informacji jest również niezwykle istotny w procesie kształtowania wizerunku terytorium, któ-rego determinantą jest stopień i jakość komunikacji z rynkiem27.
Szczególną więc rolę odgrywa promocja, czyli komunikacja marketingowa.
Promocję w marketingu miejsca28 traktować należy, jako całokształt działań związanych z komunikowaniem się regionu wewnątrz i z otoczeniem, obejmu-jąc, informowanie o regionie przekonywanie, o jego atrakcyjności i skłanianie do nabycia lub konsumpcji subproduktów terytorialnych.
W strategii promocji jednostki terytorialnej należy, zatem położyć szczególny nacisk na wskazanie zalet, czyli tych elementów, które mogą liczyć na znalezie-nie nabywcy.
• w przekroju przedmiotowym poprzez wskazanie, co konkretnie może być atrakcyjnym towarem na rynku ofert terytorialnych, mogą to być np. prace naukowo badawcze,
• w przekroju podmiotowym poprzez wskazanie, kto generuje zalety jednost-ki terytorialnej (tworzy je poprzez swoje istnienie, działalność, szczególne cechy). Generują je głównie MŚP.
Powstaje pytanie – Jak cena, dystrybucja i promocja w marketingu miejsca mogą wpłynąć na innowacyjność MŚP? Bardzo pośrednio – MŚP mogą wykorzystać je do własnych opracowań i ekspozycji siebie, jako subproduktu terytorialnego.
Mogą też skorzystać z tego, co dane miejsce oferuje dla ich innowacyjności.
26 M. Florek, op. cit, s. 146.
27 M. Florek, op. cit, s.136.
28 Na podstawie M. Florek, s. 150-172.
Należy jednak zastanowić się, czy wystarcza do efektywności marketingu miejsca, klasyczny zestaw instrumentów – 4 P to marketing 1.0. 2.0. Marketing miejsc odnosi się do wielu, nie zawsze zależnych od siebie, potencjalnych klientów, którzy jednak pozostają względem siebie i względem jednostki oddziaływującej poprzez marke-ting w jakiejś relacji. Klientami tymi są: producenci dóbr i usług z danego terenu, potencjalni inwestorzy, pracownicy tych firm, mieszkańcy, odwiedzający. Jednostka organizacyjna odpowiedzialna za stosowanie marketingu miejsca i w konsekwen-cji wpływająca na ogólną sytuację administrowanego rejonu, ma jeszcze możliwość skorzystania z praktyki marketingu relacji i stosowania paradygmatu – 11 C.
1. Customer – klient
Rodzaj relacji, cele i strategia współpracy zależy od wymagań kooperujących stron. Podstawowym zadaniem jednostek organizacyjnych odpowiedzialnych za implementację marketingu miejsca w ujęciu relacyjnym jest wybór klientów kluc-zowych, od zależy rodzaj relacji oraz cele i strategia współpracy, zwłaszcza z firmami małymi, gdzie powinno być ujęte również działanie na rzecz ich innowacyjności 2. Categories – kategorie
produktów
Jedną z najważniejszych decyzji w procesie kształtowania się formy współpracy, jest określenie kategorii subproduktów terytorialnych dostarczanych klientowi, nie zapominając o subprodukcie innowacyjność istniejących na terenie firm 3. Capabilities – zasoby
i zdolności
Jednostka realizująca marketing miejsca w ujęciu marketingu partnerskiego powinna określić rodzaj zasobów jakimi dysponuje, i które dostarczą klientowi oczekiwaną wartość, w tym wartość jaką stanowi szeroko pojęta innowacyjność 4. Cost, profitability and value
– koszt, opłacalność i wartość Decyzje w tym obszarze dotyczą zwiększenia opłacalności danego klienta dla terenu w tym opłacalność innowacyjnych firm
5. Control of the contact to cash process – kontrola procesów od kontraktu do rozliczenia
Zadaniem realizatora omawianego marketingu jest uzyskanie wysokiej efektywności relacji, z uwydatnieniem wspólnego interesu terenu i klienta, którym jest MŚP zainteresowane innowacyjnością
6. Collaboration and integra-tion – współpraca i integracja
Współpraca pomiędzy przedstawicielami terenu a klientem, powinna obejmować zagadnienia zarówno strategiczne jak i operacyjne, mające na celu integrację działań klienta i terenu również w zakresie innowacyjności MŚP 7. Customization –
indywidu-alizacja
Aby klient otrzymał nową wartość, jednostka stosująca omawiany marketing powinna wpłynąć na to by miejsce było dostosowane do indywidualnych, czasem niepowtarzalnych potrzeb klienta. W tym klienta, jakim jest MŚP 8. Communication, interaction
and positioning – komunikacja interaktywna i plasowanie
Omawiane działania marketingowe powinny uplasować pozytywnie teren w umyśle klienta. W tym celu należy czynnie śledzić działania konkuren-cyjne.
9. Customer measurements – ocena dostawcy przez klienta
Powinien trwać ciągły proces monitorowania opinii klientów na temat poziomu świadczonych usług . Oprócz monitorowania ocen należy śledzić postęp w zacieśnianiu więzi z klientem, również i firmami, zwłaszcza MŚP
10. Customer care – dbałość o klienta
W marketingu tradycyjnym dbałość o klienta jest na ogół utożsamiana z jego obsługą. W marketingu partnerskim ma ona znacznie szerszy zakres, ponieważ obejmuje tworzenie procesów dostarczania informacji i zarządzania nimi w czasie rzeczywistym, szkolenia, korygowanie błędów na podstawie informacji zwrotnych oraz usługi podnoszące wartość produktów dostarczanych klientowi.
11. Chain of relationships – łańcuch partnerstwa
Łańcuch partnerstwa jest to sieć formalnych powiązań wewnętrznych pomiędzy wszystkimi subproduktami danego terenu oraz zewnętrznych - powiązania danego terenu (mega terenu) z innymi terenami, zwłaszcza sąsiednimi, ale nie tylko, także w zakresie gospodarki i działania MŚP Tabela 4.3.4.3. Elementy relacji z klientem (11 C) w marketingu partnerskim
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: I.H. Gordon, Relacje z klientem. Marketing partnerski, Wyd. PWE, Warszawa 2001, s. 98-101.
Jak się wydaje formuła 11 C jest dokładniej pokrywająca się z potrzebami dzia-łań marketingowych w ramach marketingu miejsca, gdyż zachowując wszystkie narzędzia tradycyjnego 4 P wprowadza dodatkowe elementy dotyczące działań na rzecz pewnego przywiązania do danego terenu wszystkich jego posiadaczy i klientów, w tym MŚP. Stosowanie marketingu relacji stwarza warunki do po-wstawania innowacji poprzez szczególne zwrócenie uwagi na indywidualizację potrzeb klientów podnoszenia wartości produktów, co stwarza możliwość jed-noczesnego zastosowania Marketingu 3.0. gdzie szczególnie uwydatniony jest aspekt wartości.
Podsumowanie
Zadano na początku pytanie – które z działań, w ramach stosowania marke-tingu miejsca, byłyby korzystne dla przekształcenia małych i średnich przedsię-biorstw w firmy innowacyjne? Jak się wydaje wszystkie tu omówione. Istotą tej partii rozdziału nie jest wypunktowywanie ich po kolei, a raczej wskazanie, że innowacyjność firm a zwłaszcza powszechnie występujących w naszej (nie tylko) gospodarce mikro, małych i średnich jest powiązana również z marketingiem, który odnosi się do terenu, a jest to sprzężenie zwrotne – teren jako przedmiot marketingu stwarza klimat innowacyjności sprzyjający innowacyjności firm, a innowacyjność firm zgrupowanych na danym terenie staje się atutem konku-rencyjnym danego miejsca, regiony, kraju.