Ogólne zasady wpływu uwarunkowań marketingowych Ważnym problemem jest narzędziowy wymiar marketingu MŚP, który

spro-wadza się do budowania narzędzi marketingowych. Na przestrzeni lat stoso-wane narzędzia marketingu uległy zmianie. Zmiany te wynikają z postrzega-nia sensu działalności marketingowej w życiu społeczno-gospodarczym. Otóż P. Kotler wyróżnił trzy koncepcje marketingu:

I Marketing 1.0 (do roku 1970) II Marketing 2.0 (do roku 2000) III Marketing 3.0 (po roku 2000)

Idea marketingu 1.0 zakłada, że klient jest anonimowy, dokonuje transakcji i relacje są zakończone. A stosowanym narzędziem marketingu jest znany mix 4 p. W marketingu 2.0 najważniejszym problemem jest utrzymanie korzyst-nych relacji z klientem, a pierwszy zakup jest początkiem tych relacji. Podsta-wowe znaczenie w marketingu 2.0 (marketing relacji) będą miały narzędzia związane z bezpośrednim dialogiem pomiędzy uczestnikami procesów inno-wacyjnych. W marketingu 3.0 ostatecznym celem działań marketingowych jest człowiek z jego emocjami, sercem i duszą. P. Kotler ten etap marketingu nazywa marketingiem duchowym. Wymienione 3 etapy rozwoju filozofii mar-ketingu rzutują oczywiście na formy i treść komunikacji marketingowej. Treść form przekazu marketingowego w marketingu 3.0, powinna prezentować wy-soki poziom intelektualny i jest naszym zdaniem ważniejsza od formy. Warto podkreślić, iż marketing 3.0 stwarza duże szanse dla MŚP do bycia firmami innowacyjnymi.

Na bazie marketingu 3.0, czyli kolejnego etapu rozwoju marketingu

ozna-czającego całościowe podejście do klienta, jako człowieka wyznającego określo-ne wartości, który może stać się partokreślo-nerem firm, powstał nowy sposób łączności z otoczeniem, nowy typ narzędzi marketingowych, między innymi, tak zwany, content marketing. W największym skrócie, content marketing można określić, jako dyskretny komunikat promocyjny, opakowany w atrakcyjną treść. Może ona przybierać różne formy – artykułu, poradnika, magazynu, filmu, aplikacji mobil-nej czy nawet całego serwisu tematycznego. Przygotowując treść tego komu-nikatu należy skupić się na głębszych, uplasowanych wysoko w hierarchii po-trzeb zainteresowaniach, popo-trzebach czy upodobaniach odbiorców i kierować je właśnie do nich, a nie do ogółu „zjadaczy chleba”. Skłania to oczywiście do poszukiwania i stosowania skutecznych metod badan marketingowych przez nową proaktywna usługę. Małe i średnie przedsiębiorstwa powinny w swoich przekazach marketingowych wyraźnie informować o korzyściach, jakie mogą dostarczyć oferowane produkty i usługi, w wymiarze ekonomicznym, intelektu-alnym, wartości, przy, czym istota i charakter potrzeb na przestrzeni lat uległ tak-że zmianom. Podsumowując – content marketing to stosowanie języka korzyści.

Ideę marketingu 3.0 należy rozumieć, jako celowość dostosowania działań marketingowych do zmian w postawach, zachowaniach, poziomie wykształce-nia i świadomości innowacyjności klientów-nabywców, zarówno indywidual-nych jak i instytucjonalindywidual-nych oraz w stylach życia społeczeństwa. Konsument in-dywidualny zwany też prosumentem staje się aktywnym uczestnikiem procesów innowacyjnych, najczęściej w fazie pomysłów innowacyjnych oraz w fazie ko-mercjalizacji. E. Von Hippel nazywa ten proces demokratyzacją innowacyjności.

Uważa on, że duża część nowych rozwiązań powstaje na skutek niezadowolenia użytkowników z dostępnych usług czy produktów. Klient oczekuje dialogu a bu-dowanie więzi z klientem opierać się będzie na założeniu, że to właśnie on kreuje nowe produkty i usługi. Jednocześnie firma wykorzystując posiadane informacje będzie kreować nowe potrzeby i uruchamiać takie procesy innowacyjne, które to umożliwią. Prosumpcja to szansa na ciągłe kreowanie innowacyjnych pomy-słów i osiąganie większych zysków, na większe powodzenie innowacji, ponieważ to bezpośrednio klienci definiują potrzeby. Szansą dla MŚP na wprowadzenie in-nowacyjnych pomysłów jest fakt, iż istnieje coraz mniejsze zapotrzebowanie na wielką skalę, a coraz wyższe zapotrzebowanie na produkty zindywidualizowane.

Na rynku instytucjonalnym zauważyć można bardziej ścisłą współpracę pomię-dzy uczestnikami rynku instytucjonalnego, (chodzi głównie o usługi techniczne oraz o realizację drobnych, głównie pracochłonnych części do większych układów technicznych). Przykładem może być Podkarpacki Park Technologiczny, w którym

wytwarzane są przez mikro przedsiębiorstwa drobne, ale wysoce precyzyjne czę-ści do samolotów, nie tylko na potrzeby firm krajowych, ale też zagranicznych.

Działalność innowacyjną można skutecznie podbudować stosując koncepcję strategii „błękitnego oceanu”¹. Małe i średnie firmy powinny poszukiwać prze-strzeni wolnej od ostrej gry konkurencyjnej, na tak zwanych czerwonych oce-anach. Firmy muszą poszukiwać nowych rynków, między innymi drogą wpro-wadzania innowacji i działać na tzw. „błękitnych oceanach”, czyli spokojnych, niezmąconych krwawymi efektami walki. Tworzenie błękitnych oceanów po-przedzone musi być analizą tzw. kanw strategii obejmujących najczęściej naj-ważniejsze czynniki powodujące przewagę konkurencyjną. Do najważniejszych należy dostarczenie wartości klientom określonej branży. Istotą bowiem tej stra-tegii jest innowacja wartości, tj. koncentrowanie się na wytwarzaniu nowych wartości zarówno dla klientów, jak i własnej firmy. Strategia „błękitnego oceanu”, jako metoda kreowania innowacji i tworzenie nowych rynków w odniesieniu do małych i średnich przedsiębiorstw wydaje się bardzo interesująca w kontekście ich rozwoju i podniesienia poziomu innowacyjności. Stosowanie tej strategii za-pewnia dostarczanie zindywidualizowanych, unikalnych produktów, być może o wysokiej nauko chłonności, trudnych do kopiowania. Strategią błękitnego oceanu, drogą do innowacyjności jest oszczędność czynników produkcji, eli-minacja zbędnych elementów działalności oraz wzmacnianie tych czynników, które decydują o sukcesie firmy. Wyzwaniem tej strategii jest kreowanie nowych rozwiązań innowacyjnych, tworzących pozytywny obraz firmy.

Pewne znaczenie dla inicjowania produktów innowacyjnych ma sposób pro-wadzenie marketingu. Chodzi tu o tzw. marketing lateralny. W odróżnieniu od marketingu zwykłego, który można nazwać pionowym i gdzie dominuje myślenie oparte na oczywistych obserwacjach (np. kwiat więdnie – powstaje potrzeba do-starczenia mu wody), proces marketingu lateralnego polega na tworzeniu zmian przy założeniu z pozoru niemożliwych związków oraz prowokowaniu związanych z tym zmian. (co robić, aby kwiaty nie więdły bez dostarczania wody). Powstała więc luka, którą należy zapełnić poprzez znalezienie stosownej innowacji, w tym konkretnym przypadku, będzie to innowacja w postaci sztucznego kwiatu, który nie potrzebuje wody. Powstała luka stała się bodźcem poszukiwania innowacji.

W konsekwencji takiego myślenia uznaje się, że należy zastąpić istniejący produkt lub rozwinąć istniejący oraz inspirować nowe potrzeby. Prawdopodobne jest to,

1 W. Chan Kim i Renee Mauborgne, Strategia błękitnego oceanu. Jak stworzyć wolną przestrzeń rynkową i sprawić, by konkurencja stała się nieistotna, Wyd. M. T. Bsnes, Warszawa, 2005.

że wprowadzona dzięki temu innowacja doprowadzi do zmiany rynku, kanałów dystrybucji a nawet misji firmy. Wg koncepcji Kotlera – marketing lateralny to pro-ces, który zastosowany w działalności firm prowadzi do opracowania nowych, in-nowacyjnych produktów uwzględniających nowe potrzeby klientów docelowych oraz powstanie nowych okoliczności (miejsce, czas, sytuacja) ich zastosowania i stwarzający szansę powstania nowych rynków². Marketing lateralny nie zastępu-je marketingu pionowego. Jest zastępu-jego dopełnieniem. Najważniejszym problemem jest tutaj, poszukiwanie i zdefiniowanie luki, którą ma uzupełnić innowacja. Aby stworzyć nowe produkty można wykorzystać odrzucone, bądź niedostatecznie poznane w procesie marketingu pionowego potrzeby klientów.

Dzięki marketingowi lateralnemu można uzyskać odpowiedzi na pytania niezwykle przydatne w poszukiwaniu i definiowaniu luki przez małe i średnie przedsiębiorstwa. Mogą to być następujące pytania:

• Jakie inne potrzeby mogą być zaspokojone za pomocą produktu, jeśli ulegnie on pewnej modyfikacji?

• Jakie inne potrzeby można uwzględnić w produkcie, aby go zmienić?

• Do jakich nowych klientów można dotrzeć gdyby produkt uległ zmianie?

• Co jeszcze można zaoferować obecnym klientom?

• W jakich innych sytuacjach dałoby się zastosować produkt, gdyby uległ on zmianie?

• Jakie inne produkty mogłyby zastąpić dany produkt w określonych sytuacjach lub zastosowaniach?

• Do czego jeszcze można zastosować dany produkt?

• Jakie inne produkty dałyby się wygenerować z obecnego produktu?

• Jakie można wygenerować substytuty, aby zaatakować określony produkt?

Ideę marketingu lateralnego można z powodzeniem wykorzystać w małych i średnich przedsiębiorstwach i innych organizacjach, dla pobudzenia ich dzia-łalności innowacyjnej. Aby tę ideę zrealizować potrzebni są przygotowani mar-ketingowcy, którzy współpracować powinni z innowatorami.

W związku z ogólnymi zmianami charakteru organizacji w zmieniającym się zglobalizowanym świecie w rozwoju kierunków marketingu też zaszły daleko idące

2 Na podstawie: Ph. Kotler, F. Trias de Bes, Marketing lateralny, PWE, Warszawa, 2004.

zmiany. Spowodowały one powstawanie tzw. subdyscyplin marketingu, z którymi łączy się wiele nowych form przekazów marketingowych. Można traktować to jako powstawanie innowacji w samym marketingu. Istnieje obecnie wiele jego subdy-scyplin. I tak – powstał, i dalej rozwija się marketing międzynarodowy, w związku z faktem, iż warunkiem rozwoju innowacyjnych firm jest handel międzynarodowy, następstwem tego jest umiędzynarodowienie przedsiębiorstw. Kolejne zmiany rodzące potrzeby w zakresie marketingu, to mówiąc ogólnie zmiany ekologiczne, jako skutek działalności człowieka z jednej strony, a z drugiej, jako skutek samo-istnych zmian klimatycznych, czy też różnych katastrof przyrodniczych. Powstała, więc subdyscyplina marketingu – ekomarketing, czyli inaczej zielony marketing.

Zupełnie nową, kształtującą się subdyscypliną marketingu – jest marketing innowacji (nie mylić z innowacjami w marketingu). Tej szczególnie ważnej subdy-scyplinie poświęcimy więcej uwagi w podrozdziale 4.3.1. Naszkicujemy również szerzej problematykę marketingu miejsca, którego niektóre elementy, stosowa-ne w administrowaniu terestosowa-nem, mogą przyczynić się do powstania stosowstosowa-nego klimatu innowacyjności w różnych organizacjach lokalnych i firmach.

Trzeba też dodać, że prowadzenie nowoczesnego marketingu wymaga no-woczesnej wiedzy marketingowej, umiejętności działań marketingowych oraz ciągłego szkolenia z tego zakresu. Ważne są też kontakty z mediami, gdzie dużą rolę odgrywają dziennikarze, ich potrzeby informacyjne. Zwłaszcza jednostki na-ukowe powinny je uwzględniać w swoich działaniach³.

4.3. Subdyscypliny marketingu szczególnie ważne