Rola mediów w procesach komunikowania

Podrozdział ten można by zatytułować również „Formy komunikowa-nia politycznego i wyborczego”, ponieważ jedną z bardzo ważnych funk-cji mediów w systemach demokratycznych jest zapewnienie politykom platformy, na której mogą prezentować swoje poglądy. W okresie przed-wyborczym zauważalnie wzrasta aktywność polityków wszystkich opcji, a w przestrzeni sfery komunikowania masowego następuje wtedy jeszcze wyraźniejsza rywalizacja między podmiotami politycznymi.

W strukturze nowoczesnego państwa Maciej Mrozowski wyróżnia trzy jakościowe strefy: prywatną, publiczną oraz instytucji. Jego zdaniem łą-czą je rozmaite związki i zależności, umożliwiające przepływ informacji i komunikację między nimi⁴². W tej strukturze komunikowanie masowe zapewnia najbardziej efektywny przepływ informacji między poszczegól-nymi strefami. Powiązania tych trzech stref oraz miejsce komunikowania masowego w strukturze nowoczesnego państwa schematycznie przedsta-wia rysunek 1.3.

Biorąc pod uwagę politologiczny punkt widzenia, uwzględniwszy cha-rakter ustrojowy państwa, w którym instytucje medialne prowadzą działal-ność, Janusz Adamowski wyróżnia dwa podstawowe systemy medialne⁴³:

41 B. Ollivier, op.cit., s. 184.

42 M. Mrozowski, Media masowe. Władza, rozrywka i biznes, Warszawa 2001, s. 119.

43 J. Adamowski, Media masowe w życiu społecznym, [w:] Społeczeństwo i polityka. Pod-stawy nauk politycznych, red. K.A. Wojtaszczyk, W. Jakubowski, Warszawa 2007, s. 403.

Model autorytarny

– – jego istotą jest instrumentalne traktowanie środków masowego przekazu, które w całości są podporządkowane ośrodkom władzy partyjno-państwowej i są ich własnością. Media masowe realizują politykę państwa, a dziennikarze są w zasadzie jego funkcjonariuszami wcielającymi w życie określone zadania propagandowe. Wszystko jest pod kontrolą instytucji cenzorskich.

Taki system panował jeszcze niedawno w państwach byłego bloku radzieckiego, a nadal obowiązuje np. w Wietnamie, Korei Północnej, Chinach Ludowych i na Kubie.

Model demokratyczny

– – w nim można dostrzec przede wszystkim pluralizm własnościowy i poglądów politycznych. Instytucja cen-zury jest wykluczona, ale to nie oznacza jednak absolutnej, niczym nieskrępowanej swobody działania prasy, radia i telewizji. Kluczową rolę odgrywa ustawodawstwo medialne.

Winfried Schulz w badaniach na temat komunikacji politycznej za ważne przesłanki do rozwinięcia kompetencji politycznych uznał przede wszystkim wiedzę polityczną oraz korzystanie z mediów jako źródła in-formacji. Jego zdaniem, obywatele mogą odgrywać swoją rolę tym kom-petentniej, im lepiej są poinformowani o bieżących zdarzeniach oraz im więcej wiedzą na temat wydarzeń politycznych, ich kulis i instytucji⁴⁴.

44 W. Schulz, Komunikacja polityczna. Koncepcje teoretyczne i wyniki badań empirycz-nych na temat mediów masowych w polityce, Kraków 2006, s. 81–90.

SFERA INSTYTUCJI

SFERA PUBLICZNA

SFERA PRYWATNA

system organizacyjny państwa

przekazy masowe komunikowanie

masowe (sub)system

polityczny

(sub)system ekonomiczny instytucje medialne

instytucje nadawcze

zbiorowości odbiorcze audytoria, publiczności

społeczeństwo

Źródło: Opracowanie własne na podstawie M. Mrozowski, Media masowe. Władza, rozrywka i biznes, Warszawa 2001, s. 120.

Rysunek 1.3. Komunikowanie masowe w strukturze systemu politycznego

Analiza wieloczynnikowa potwierdza, że sposób korzystania z medial-nych przekazów polityczmedial-nych w znacznej mierze zależy od wieku odbiorcy.

Z wiekiem przybiera na sile przywiązanie odbiorcy do treści politycznych w mediach, jednak wpływ wieku jest różny dla poszczególnych środków przekazu. Zależność tę przedstawia rysunek 1.4.

Z badań przeprowadzonych w Polsce na zlecenie ONZ wynika, że podstawowy kontakt ludzi ze światem polityki polega na oglądaniu te-lewizyjnych programów informacyjnych. Dużym problemem jest jednak zrozumienie informacji przekazywanych językiem mediów, ponieważ pra-wie połowa odbiorców nie rozumie sporej części słów używanych w tych programach. W raporcie wyliczono przykłady takich słów jak: nowelizacja, immunitet, prywatyzacja, integracja, mediacja, konkordat czy preferen-cja⁴⁵.

Badając okres transformacji politycznych, jakie miały miejsce w nie-których krajach w ostatnich trzech dziesięcioleciach XX w., B. Dobek- -Ostrowska zauważa, że poza przeobrażeniami systemowymi następuje również transformacja mediów, a system medialny zmienia się w plura-listyczny. Zmiany systemu medialnego są wtedy ściśle związane ze

zmia-45 Raport o Rozwoju Społecznym Polska 2001, NHDR, s. 19 (www.unic.un.org.pl/

nhdr/2001).

0 20 40 60 80 100

14-17 18-20 21-24 25-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70 + [Wiek]

[%]

Radio Telewizja Prasa

Źródło: W. Schulz, Komunikacja polityczna. Koncepcje teoretyczne i wyniki badań empi-rycznych na temat mediów masowych w polityce, Kraków 2006, s. 82.

Rysunek 1.4. Zasięg przekazów politycznych w mediach dla różnych kategorii wiekowych

nami demokratyzującego się systemu politycznego. Można w tym okresie rozróżnić cztery podstawowe etapy⁴⁶:

1. Etap wstępny reform mediów – większość rządzących elit politycz-nych, bez względu na typ reżimu, uważa media za bardzo ważny ele-ment kształtujący opinię publiczną. Ten etap charakteryzuje ostra cenzura, ograniczenie wolności słowa oraz ścisła kontrola przepły-wu informacji do publiczności.

2. Podstawowy etap reform mediów – ma miejsce w fazie przejścia do demokracji, kiedy jest już zniesiona cenzura i następuje formalne uwolnienie mediów spod kontroli państwa, ale wciąż brakuje kla-rownych uregulowań prawnych.

3. Etap wtórny reform mediów – kiedy wykształcają się już cechy i me-chanizmy rynkowe regulujące funkcjonowanie mediów masowych.

Przedsiębiorstwa medialne powstałe w poprzednim okresie stabilizu-ją się w wyniku selekcji ekonomicznej i konkurencji intermedialnej.

4. Etap dojrzałości – następuje po ugruntowaniu stabilnej i dojrzałej de-mokracji, wykształceniu się profesjonalnej elity politycznej oraz spo-łeczeństwa obywatelskiego, a media wpływają na jakość demokracji.

Zmieniające się poglądy na temat roli i funkcji mediów w państwie i społeczeństwie pozwoliły na wyodrębnienie tzw. doktryn medialnych, a najważniejsze to: doktryna autorytarna, doktryna komunistyczna i „le-ninowska koncepcja prasy”, doktryna liberalna, doktryna odpowiedzial-ności społecznej oraz katolicka doktryna medialna. Punktami kluczowy-mi różnicującykluczowy-mi poszczególne doktryny są: wolność mediów, a właściwie stopień jej ograniczenia oraz odpowiedzialność mediów i dziennikarzy⁴⁷.

W. Szulz dokonał próby zbudowania modelu powiązań pomiędzy me-diami masowymi a systemem wartości. Wynika z niego, że poziom do-brobytu i wykształcenia wzajemnie na siebie wpływają. Wzrost dodo-brobytu stwarza warunki do zdobycia lepszego wykształcenia, ale przez to również wzrasta potrzeba posiadania takiego wykształcenia. Dobrobyt zapewnia również czas wolny na korzystanie z przekazu mediów masowych. Media jako element tworzący nowe wartości w gospodarce narodowej (produkcja sprzętu, oprogramowania, reklam, nadawanie przekazów itd.) mają wpływ na wzrost dobrobytu. Model ten został przedstawiony na rysunku 1.5.

46 B. Dobek-Ostrowska, Miejsce i rola mediów masowych w procesach demokratyzacyj-nych, [w:] Media masowe w demokratyzujących się systemach politycznych. W drodze do wol-ności słowa i mediów, red. B. Dobek-Ostrowska, Wrocław 2006, s. 13–22.

47 K. Pokorna-Ignatowicz, Doktryny medialne i etyka zawodowa, [w:] Źródła informacji dla dziennikarza, red. K. Wolny-Zmorzyński i in., Kraków 2008, s. 12–24.

Impulsem wpływającym na system wartości i kulturę polityczną, oprócz przemian społeczno-ekonomicznych, jest również ekspansja mediów masowych. Wzrost zainteresowania polityką wzmaga korzystanie z przekazu mediów, co z kolei dodatkowo rozbudza zainteresowanie polityką. Schulz jednak zaznacza, że powyższy model jest modelem makro i w takiej postaci nie istnieje możliwość jego empirycznej weryfikacji⁴⁸.

Media masowe stanowią istotną część systemu politycznego, i to nie-zależnie od sposobu organizacji i funkcjonowania oraz jakości dostarcza-nych informacji. Wszystkie strategie działań polityczdostarcza-nych są zazwyczaj nastawione na wykorzystanie środków masowego przekazu do wpływania na społeczeństwo przez przekazywanie określonych informacji⁴⁹.

Już pod koniec XVIII w. w Anglii zauważono potęgę prasy i jej władzę polityczną, prawie równą władzom: Kościoła, lordów i gmin. Wówczas powstało określenie czwarta władza. Potęga prasy wynikała w dużej mie-rze z wolności słowa, a jej wpływ jest do teraz zauważalny w większości krajów demokratycznych. Nasuwa się pytanie, czy w państwie takim jak Polska media masowe obecnie stanowią czwartą władzę. Zdaje się, że tak.

Janusz Golinowski wskazuje, że najważniejszym problemem współczes- nego świata jest władza nad wiedzą, a skoro media masowe mają moc sprawczą dzięki swojej opiniotwórczości, stają się tym samym czwartą władzą⁵⁰. Tomasz Goban-Klas uważa, że skoro system demokratyczny ma się opierać na rzetelnym informowaniu obywateli, a partie polityczne oraz

48 W. Schulz, op.cit., s. 102–103.

49 W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, Gdańsk 2005, s. 244.

50 J. Golinowski, Użyteczność narzędzi konstruktywizmu w definiowaniu współczesnego oblicza polityki w mediach, [w:] Teoretyczne i metodologiczne wyzwania badań politologicz-nych w Polsce, red. A. Antoszewski i in., Lublin 2009, s. 407.

Dobrobyt

Kultura polityczna Media masowe

Wykształcenie Hierarchia

wartości

Źródło: W. Schulz, Komunikacja polityczna. Koncepcje teoretyczne i wyniki badań empirycznych na temat mediów masowych w polityce, Kraków 2006, s. 102.

Rysunek 1.5. Media masowe a kultura polityczna – model wzajemnych wpływów

organy państwowe często tendencyjnie rozpowszechniają informacje, po-zostają tylko niezależne media⁵¹. Partie polityczne nie są już ośrodkami informowania elektoratu, a coraz częściej nawet swoich członków. Z kolei organy państwowe, informując o swojej działalności, najczęściej ukrywają porażki, a eksponują sukcesy.

W komunikacji marketingowej można wyodrębnić dwie generalne me-tody oddziaływania: komunikowanie perswazyjne (promocja, reklama) oraz metodę adaptacji (przystosowanie do istniejących wzorców zachowań przez kreowanie rozwiązań odpowiadających gustom odbiorcy produktu i usług, które są proste w użyciu i dystrybucji)⁵². W procesie przekazywa-nia informacji politycznej media skupiają uwagę odbiorców na wybranych zjawiskach politycznych, ignorując inne, i w ten sposób znacząco wpływa-ją na opinię publiczną.

Współczesne media lekceważą przypisane im ładem etycznym i nor-matywnym powołanie. Przejawia się to ciągłymi próbami ingerencji i sty-mulowania ładu ustawodawczego, wykonawczego oraz sądowniczego, dą-żeniem do kreowania rzeczywistości kulturowej, i to zarówno w wymiarze pozytywnym, jak i destruktywnym, osądzaniem rzeczywistości, podczas gdy ta ocena jest w gestii instytucji specjalistycznych. Jednym słowem uzurpują sobie pozycję głównego podmiotu życia politycznego, nie godząc się na przypisaną im dotąd rangę czwartej władzy⁵³.

W Polsce coraz widoczniejsze jest przeobrażanie modelu kultury poli-tycznej, a Iwona Hofman dowodzi, że przez to czwarta władza stopniowo staje się pierwszą⁵⁴. O tym, że media dzisiaj bywają pierwszą władzą, już kilkakrotnie mówił również Aleksander Kwaśniewski. W lutym 2011 r.

w jednym z wywiadów powiedział: Media to dziś pierwsza władza, nie czwar-ta. Potrafią z każdego w pięć minut zrobić gwiazdę, a potem w ciągu sekundy go zniszczyć. To one dziś kreują politykę.

Na zmiany zachodzące w społeczeństwie komunikacja polityczna re-agowała stopniowo, a politycy wykorzystywali bieżące trendy w mediach w celu zdobycia i utrzymania władzy. Według Jaya G. Blumera i Dennisa

51 T. Goban-Klas, Media: od „czwartej” do „pierwszej” władzy?, [w:] Media, władza, pań-stwo, red. M. Magoska, Kraków 2005, s. 21.

52 J. Golinowski, Wizerunki organizacji politycznej, Warszawa 2004, s. 75.

53 A. Chodubski, Media a kształtowanie świadomości wyborczej, [w:] Media w wyborach.

Kampanie wyborcze. Media w polityce, red. T. Sasińska-Klas, Toruń 2007, s. 122.

54 Por. I. Hofman, Czy „czwarta” władza staje się pierwszą? Wpływ mediów na przebieg kampanii wyborczych w Polsce w 2005 roku, [w:] Media w wyborach. Kampanie wyborcze.

Media w polityce, red. T. Sasińska-Klas, Toruń 2007, s. 155–168.

Kavanagha można wyróżnić trzy występujące po sobie ery komunikacji politycznej⁵⁵:

1. Złoty wiek partii politycznych – obejmuje dwie pierwsze dekady po drugiej wojnie światowej, kiedy komunikacja polityczna była skon-centrowana na przekazywaniu stanowisk wobec konkretnych pro-blemów i opinii na ich temat, a debata polityczna była wręcz rzeczo-wa i oparta na podstarzeczo-wach ideologicznych.

2. Era telewizji – zapoczątkowana w latach 60. XX w., kiedy dzięki tele-wizji widzowie mieli dostęp do informacji pochodzących z różnych opcji politycznych, co spowodowało zwiększenie się segmentu oby-wateli neutralnych ideologicznie.

3. Trzeci wiek – pojawia się coraz więcej różnych kanałów komunikacji, a politycy, aby zwrócić na siebie uwagę, zatrudniają profesjonalnych asystentów, których zadaniem jest kontakt z mediami i dostarcza-nie im coraz to nowszych i bardziej rewelacyjnych informacji. Rola lidera partii rośnie i zmienia się on w koordynatora całokształtu ko-munikacji partii z obywatelami. Do koko-munikacji poza telewizją uży-wa się m.in. Internetu, billboardów, ponadto organizuje się różnego rodzaju imprezy.

Wraz z powstawaniem nowych, coraz większych i coraz bardziej glo-balnych konglomeratów medialnych zaczęły się pojawiać głosy o nieunik-nionym zaniku różnic narodowych i etnicznych. Komercyjne organizacje medialne nie stworzyły jednak ujednoliconego świata. Ich działania dopro-wadziły do znacznego rozdrobnienia widowni i wzmocnienia barier kultu-rowych. Zdaniem Lyna Gormana oraz Davida McLeana, pojawiło się wiele niepokojących tendencji: ogólna degradacja programów informacyjnych i publicystycznych, które ustępują miejsca rozrywce i inforozrywce, upa-dek etosu służby publicznej mediów oraz dominacja motywów komercyj-nych i rynkowych⁵⁶. W konsekwencji dochodzi do paradoksu, że wraz ze zwiększeniem różnorodności mediów dochodzi do ograniczenia ich treści.

Mimo olbrzymich zmian zauważalnych w mediach i komunikowaniu w pierwszej dekadzie XXI w. w dalszym ciągu istnieją konflikty i sprzecz-ności: między służbą publiczną a komercją, między informacją a rozryw-ką, między informacją a manipulacją oraz między tym co narodowe a tym co globalne. Skomplikowana sytuacja w świecie mediów nie przeszkadza

55 W. Cwalina, A. Falkowski, op.cit., s. 247–248.

56 L. Gorman, D. McLean, Media i społeczeństwo. Wprowadzenie historyczne, Kraków 2010, s. 324.

„starym” mediom nadal odgrywać znaczącej roli w procesie komunikacji, zwłaszcza prasa, radio i telewizja pozostają wciąż ważnym jego elemen-tem⁵⁷.