Marka zaufania

Marki są budowane na podstawie wiarygodności organizacji, jakości wyrobów i zawsze były silnie związane z zaufaniem (np. Clarke, Barry 2003). Marka ma ol-brzymi wpływ na decyzje zakupowe (Sichtmann 2007) i lojalność klientów (Del-gado-Ballester, Munuera-Alemán 2005). Silna marka pozwala organizacji szybciej wychodzić z kryzysu (Fombrun 1996). Doceniając znaczenie marki, organizacje zaufania celowo ją budują i wzmacniają. Proces ten obejmuje działalność reklamo-wą, informacyjną, komunikacyjną (np. Fuan Li, Miniard 2006) i musi być dobrze zaplanowany. W tym celu niezbędna jest identyfi kacja czynników wpływających na poczucie zaufania (Scott 2007). Zaufanie do marki może zależeć m.in. od rodzaju prowadzonej działalności (Johnson 2005, Scott 2007), wcześniejszych doświadczeń klientów (Delgado-Ballester, Munuera-Alemán 2005), jakości i wartości funkcjonal-nej (Jardine 2005), zakresu działalności organizacji (Johnson 2005) i wielu innych czynników.

Znaczenie marki

Pierwsze artykuły naukowe poświęcone zaufaniu do marki opublikowane zostały już kilkadziesiąt lat temu. Zauważono, że klienci ufają pewnym markom, co może wpływać na decyzje zakupowe. W początkowym okresie specjaliści z zakresu marke-tingu zajmowali się w dużej mierze wizerunkiem marki. Później zaczęto dostrzegać problem reputacji wizerunku i wiarygodności. Zaufanie do marki ma wpływ na selek-cję nowych wyrobów. Kiedy wiedza klientów o wyrobach jest ograniczona, to podej-mując decyzje, polegają oni na ocenie marki (Sichtmann 2007). Siłę marki bierze się pod uwagę, planując wprowadzenie nowych wyrobów. Istnieją dziedziny, w których zaufanie odgrywa rolę dominującą i wówczas marka może decydować o powodzeniu nowych przedsięwzięć. Z takimi problemami musi zmagać się np. sektor fi nanso-wy, który chce oferować kredyty hipoteczne. W 2007 roku fi rma Virgin zamierzała wprowadzić taką usługę na rynku brytyjskim. Zatrudniono nawet nowego szefa, ale wielu specjalistów uznało, że organizacja posiada zbyt słabą markę, aby wchodzić na rynek zarezerwowany do tej pory dla najsilniejszych graczy. Badania wykazują, że zaufanie do marki jest pozytywnie związane z lojalnością (Delgado- Ballester, Mu-nuera- Alemán 2005). Zaufanie do marki wpływa pozytywnie na postawy konsumen-ckie i lojalność zakupową oraz na decyzje realizowane przez Internet (np. Chaudhuri, Holbrook 2001). Marka, a ściślej zaufanie do niej, nie gwarantuje jednak lojalności, do której przyczyniają się również inne czynniki, np. cena, różnice w zachowaniu klientów, forma realizacji usługi, interakcje klientów. Zaufanie do marki wiąże się z poczuciem bezpieczeństwa, co w niektórych sytuacjach może zwiększać tolerancję ceny (np. w okresie przejściowym), ale nie można też wykluczyć, że zaufanie do marki wynika ze stabilności cenowej, ze stosowania polityki niskich cen. Wszystkie te uwarunkowania muszą być badane indywidualnie w odniesieniu do całej organiza-cji i jej poszczególnych wyrobów (które indywidualnie rzutują na poziom zaufania).

Marka może usprawiedliwiać niektóre zachowania. Jeżeli jakiś wyrób jest marko-wy, to jest często uważany za bezpieczniejszy i mniej szkodliwy. W psychologii zna-ny jest mechanizm zniekształcania ocen, który nazywazna-ny wpływem marki na ocenę wytworu (w tym na percepcję jakości). Wyroby markowe wielu ludziom wydają się lepsze. Fombrun (1996) zauważył, że marka jest w stanie szybciej wyjść z kryzysu, gdy ufają jej akcjonariusze i gdy menedżerowie w trakcie kryzysu i po nim wyrażają zainteresowanie akcjonariuszami.

Pracownicy markowych organizacji zgadzają się na niższe wynagrodzenie. Mar-ka jest dla nich dodatkowym wynagrodzeniem, często zresztą w dosłowny sposób (korzystając z marki, uzyskują zewnętrzne zlecenia). Marka ma wpływ na decyzje dotyczące podejmowania zatrudnienia. Markowe organizacje są dzięki temu w sta-nie ściągnąć kompetentną kadrę. Marka kształtuje postawy, a jej użytkowasta-nie jest symbolem przynależności do określonej grupy lub przeciwnie – symbolem izolacji społecznej. Gdyby jej nie było, to nie byłoby tylu podziałów (np. na ludzi zamoż-nych, biedzamoż-nych, gustowzamoż-nych, niemodzamoż-nych, indywidualistów). Marka sprawia, że wszyscy czują się wyjątkowi: zarówno ci, którzy z niej korzystają, jak i ci, którzy

czują wobec niej niechęć, obrzydzenie lub nawet nienawiść. Nie wszystkim odpo-wiadają wyroby markowe. Część klientów gardzi marką, uważa markowych klien-tów za staroświeckich snobów. Nie korzystając z markowych produkklien-tów i usług, czują się oni lepszymi klientami. W marce zawarta jest wiedza o organizacji, bo to nie tylko znak fi rmowy, zawierający oznaczenie roku czy miejsca powstania. Logo jest tylko jednym z elementów marki, która ma sprawić, że klienci zaufają organiza-cji, bo mają pewność, że ich oczekiwania będą zrealizowane. Marka zawiera pewien ładunek informacyjny, emocjonalny, jest zestawem wartości, jakie klienci otrzymują, z jakimi identyfi kują się i jakich oczekują (Brand building, Bloomsbury Business Library – Business & Management Dictionary, 2007). Marka jest kombinacją kul-tury reputacji, usług i produktów; określa wartości wyznawane przez organizację (Palmer 2008).

Marka świadczy o wizerunku organizacji, ale jest również jednym z elementów społecznego odbioru i oceny organizacji. Ma swoją wartość ekonomiczną – wymier-ną, funkcjonalwymier-ną, symboliczwymier-ną, psychologiczwymier-ną, np. powszechnie znana marka Coca--Cola została wyceniona na 85 mld dolarów w USA. Kwota ta stanowi około połowę wartości całego rynku zbytu. Marka American Express jest warta około 12,5 mld, Citigroup została wyceniona na 9,5 mld dolarów (Leverage Trust Through Aggres-sive Branding, 2000). W marketingu używa się pojęcia wartości marki. Marka jest obietnicą, jaką organizacja składa klientom. Jest towarem organizacji dzięki dużej wartości ekonomicznej. Organizacje zdają sobie sprawę z tego, że warto kształtować markę, bo jej posiadanie wiąże się z uzyskiwaniem wartości dodanej. Równocześnie wiedzą o tym, że utrzymanie marki nie jest zadaniem łatwym i wymaga stosowa-nia coraz wymyślniejszych strategii. Marka ma dla klientów wartość funkcjonalną (świadczy o jakości, o cechach funkcjonalno-użytkowych) i symboliczną. Kiedy klienci mają wiele możliwości zakupowych, a cena oferowanych wyrobów nie jest duża, to marka może wpływać na decyzje zakupowe (szczególnie gdy klienci nie ponoszą większego ryzyka). Kiedy cena i ryzyko wzrastają, to nie wystarcza sama świadomość istnienia marki. Klienci chcą być przeświadczeni, że marka jest „gwa-rantem zaufania”.

Rodzaje marek

Uwzględniając problematykę zaufania, wyróżnia się poniższe rodzaje marek:

• Marki zaufania symbolizujące organizacje o ugruntowanej renomie, działa-jące etycznie, zgodnie z deklaracjami, wytwarzadziała-jące wyroby dobrej jakości.

Marki zaufania stają się markami odniesienia. Należą do znanych organizacji, które są aktywne i zabiegają o klienta, również potencjalnego. Marki zaufania wpływają na zachowania klienckie, pracownicze i inne. Są zawsze bezpiecz-ne, a brak bezpieczeństwa oznacza spadek zaufania. Marka zaufania powinna być godna zaufania, natomiast marka godna zaufania nie zawsze jest marką zaufania.

• Marki rozczarowujące symbolizują organizacje, do których zaufanie spada, a nie są w stanie w skuteczny sposób zapobiegać temu procesowi. Marka za-wsze związana była z zaufaniem. Dopiero niedawno informacje o nieetycz-nym postępowaniu markowych organizacji zmieniały ich odbiór społeczny, wzmocniły podejrzliwość, nieufność. Zdarza się, że organizacje nadużywają marki, traktują ją jako zasłonę nieetycznych motywacji i postępowań.

• Marki upadłe symbolizują organizacje, które straciły wiarygodność i przestały istnieć, oraz takie, które nadal działają, bo mają wsparcie w niezreformowa-nym systemie państwa, istnieją dzięki rozkładowi państwa, konfl iktom itp.

Organizacje, które posiadały renomowaną markę, zniszczyły zaufanie, prowa-dząc działalności nieetyczną. Najpierw w atmosferze skandalu upadł Enron, później jedna z najlepszych fi rm konsultingowych Arthur Andersen, a następ-nie okazało się, że problemy etyczne następ-nie są obce takim gigantom, jak VW czy Philips.

Klienci mają skłonność do personifi kacji marek i przypisują im cechy ludzkie, dlatego mówi się o markach dobrych, złych, uczciwych, nieuczciwych, solidnych, kłamliwych.

Próby budowania marki

Organizacje stosują różnorodne taktyki w celu zwiększenia zaufania do marki, np. opracowują specjalne strategie komunikacyjne i reklamowe, akcentują swoją wy-jątkowość i odmienność, wybierają i ograniczają w sposób celowy środki reklamy, starają się dostosować markę do lokalnych potrzeb (wykorzystują patriotyzm zaku-powy). Istnieją specjalnie przygotowane kampanie reklamowe, których nadrzęd-nym celem jest poprawa lub odbudowa zaufania. Zakłada się tutaj, że zaufanie do marki zależy od wiedzy o organizacji. Ważne są informacje dotyczące kompetencji, działalności, traktowania pracowników, klientów itp. Niektórzy badacze twierdzą, że prawie każda reklama jest w stanie zwiększyć wiarygodność marki, szczególnie jeżeli odwołuje się do kompetencji, życzliwości, hojności (Fuan Li, Miniard 2006).

Producenci wzmacniają swoją markę, umieszczając na niej dodatkowe informacje odwołujące się do jakości życia (wyłącznie z naturalnych składników), wartości pa-triotycznych (np. polski produkt), przynależności do określonej grupy, rodziny (Sko-da – Volkswagen Group) oraz wartości religijnych (Blue Q – „Czy wyglą(Sko-dasz dobrze dla Jezusa?”). Starają się tym samym zwrócić uwagę na wyjątkowość wyrobu i jego prestiż. Niektóre organizacje twierdzą wprost, że ich marce można zaufać. Tego typu podejście marketingowe obecne jest w przekazach reklamowych (np. In Daystar we trust, Nazwa fi rmy – marka, której możesz zaufać).

Jedną ze skuteczniejszych strategii jest artykułowanie odmienności i wyjątkowo-ści. Niektóre banki działające w Afryce (np. Guaranty Trust Bank w Nigerii) kształ-tują swoją markę, akcenkształ-tując wysokie morale, co w środowisku ogarniętym korupcją i brakiem zaufania jest wyjątkowo skuteczną metodą zdobywania klientów i zaufania do marki.

Marka jest wiarygodna, gdy organizacja prowadzi politykę otwartości. Klien-ci muszą mieć wiedzę o tym, przez kogo wyrób został wytworzony, w jakich wa-runkach, czy przy jego wytwarzaniu i dostarczaniu nie nastąpiło pogwałcenie jakiś praw. Specjaliści zdają sobie sprawę z tego, że wzmacnianie zaufania do organiza-cji jest w dużym stopniu równoważne ze wzmacnianiem marki. Celowi temu służy głównie komunikacja z otoczeniem oparta często na spotkaniach typu face-to-face.

Tego typu spotkania są często organizowane w branży hotelarskiej. Chodzi o to, aby agenci i liczni przedstawiciele turystycznego biznesu mieli możliwość zapoznania się ze standardem świadczonych usług. Zdarza się, że rezydenci mieszkają w tych samych hotelach co potencjalni klienci tylko po to, aby wzmocnić zaufanie do hotelu.

Specjaliści z marketingu nie odmawiają przesyłania informacji o fi rmie nawet tym osobom, które nigdy nie będą ich klientami (ale mogą być dobrymi rzecznikami).

W celu zdobycia zaufania do marki zmianie ulega nawet nazwa znaku fi rmowego, szczególnie w państwach, gdzie istnieje silna zależność między patriotyzmem a de-cyzjami konsumenckimi, oraz tam, gdzie panują uprzedzenia. Popularna francuska sieć sprzedaży detalicznej Auchan w Hiszpanii nosi nazwę Alcampo. Biuro podróży TÜI w Wielkiej Brytanii nazywa się Thomson itp. Szata grafi czna zostaje zachowa-na, ale wprowadza się nową, swojsko brzmiącą nazwę.

Innym problemem jest powierzanie marki i korzystanie z cudzych marek. Na stronach internetowych renomowanych fi rm umieszczane są często darmowe lin-ki. Klienci odwiedzający witryny znanych fi rm oceniają jakość wielu usług. Marka pierwszej strony świadczy o jakości innych marek, innych stron, a pośrednio or-ganizacji. Dobra marka jest zarazem certyfi katem jakości, co ma duże znaczenie w sytuacjach związanych z utratą zaufania klienckiego. Korzystanie z czyjeś marki jest niezmiernie popularną praktyką wśród organizacji, które uzyskały certyfi kat sy-temu zarządzania jakością według norm ISO. Informacja o jednostce certyfi kującej wzmacnia własną markę. O sile marki świadczy w pewnym sensie liczba tych pod-miotów, które uczestniczą we franchisingu. Powierzanie marki świadczy o otwar-tości, chęci pomnażania majątku, ale przede wszystkim o zaufaniu do innych osób.

W umowach franchisingowych wzrasta znaczenie zaufania do kadry menedżerskiej, ale nie tylko. Sukces tego typu przedsięwzięć zależy do jakości oferowanych wyro-bów, przejrzystości procedur określających współpracę i od siły marki.

Zdobywanie zaufania do marki jest procesem, który coraz częściej obejmuje ry-nek międzynarodowy. W miarę rozwoju organizacji pojawia się problem, jak budo-wać zaufanie w innym państwie, w innej kulturze. Czy marka jest na tyle uniwersal-na, że zostanie zaakceptowana w innym kraju, na obcym rynku zbytu? Budowanie globalnej marki cieszącej się powszechnym zaufaniem może być zadaniem trudniej-szym w przypadku organizacji usługowych. Powodem trudności są różnice kulturo-we, dlatego organizacje starają się dostosowywać usługi do wymagań regionalnych.

Próby te nie zawsze kończą się powodzeniem. Kiedy takie fi rmy, jak Coca-Cola, Nike, Adidas, Levis, zdobywały kolejne rynki, nie zastanawiano się zbytnio nad tym problemem. W pewnym sensie marki te są własnością ogółu, są rozpoznawalne wszędzie. Jednakże w globalnej gospodarce kwestia zdobywania zaufania klientów przy wykorzystaniu marki jest coraz bardziej paląca. Specjaliści od marketingu zdają

sobie sprawę z tego, że zdobywanie zaufania związane jest z koniecznością zatrud-niania osób, które mają międzynarodowe podejście, wyczucie, posiadania wyro-bów o znaczeniu międzynarodowym, akceptowanych na różnych rynkach zbytu oraz z koniecznością zapewnienia odpowiedniej logistyki gwarantującej przepływ kapitału (Stickel 2008). Proces budowania zaufania do marki jest trudny, ponie-waż nie może ograniczać się tylko do zabiegów reklamowych, socjotechnicznych.

Główną rolę w kreowaniu marki odgrywa jakość i wiarygodność. Koncentrowanie się na krótkoterminowych korzyściach i lekceważenie wiedzy klientów jest przy-czyną upadku zaufania (Bartos 1981). Klienci bowiem oceniają organizację nie po tym, co one same deklarują, lecz po ich dokonaniach, wynikach działania (Clarke 2003). Poziom zaufania do marki zależy od wielu czynników. Badania wykazały np., że klienci ufają takim markom, jak Google, Amazon, M$S, Boots, a w niewielkim, ograniczonym zakresie ufają znanym markom klubów sportowych: Chelsea, Man.

Utd FC (Clicks and bricks key to consumer trust, „Data Strategy” 2007, nr 3). Według innych badań największym zaufaniem cieszą się marki fi rm technologicznych. Za-ufanie do marek z sektora fi nansowego jest największe w Azji i Stanach Zjednoczo-nych (In peer power we trust, 2006). Badania przeprowadzone w Wielkiej Brytanii w 2007 roku (Scott 2007) wykazały, że do marek godnych zaufania klienci zaliczyli:

Nokię, Cadbury, Nestle, Nescafe, AA, Kellogg. Zaufanie do marki zależy nie tylko od rodzaju prowadzonej działalności czy od ogólnego poziomu zaufania do całej branży, ale również od wcześniejszych doświadczeń związanych z użytkowaniem wyrobów przez klientów i inne osoby (Delgado-Ballester, Munuera-Alemán 2005).

Według badań European Trust Brands (za: http://www.signs.pl z 15.02.2008) naj-większy wpływ na zaufanie do marki ma wysoka jakość wyrobów, wartość etyczna i ekologiczna. Tylko co trzeci Europejczyk uznaje, że marka szeroko reklamowa-na jest godreklamowa-na zaufania. W cytowanych badaniach ujawniają się różnice kulturowe.

Osobiste doświadczenie w ocenie marki ma największe znaczenie dla Finów, a naj-mniejsze dla Rumunów i Francuzów. Wysoka jakość to najważniejsze kryterium dla Brytyjczyków, Polaków, Rosjan, Finów, a najmniej istotne dla Portugalczyków.

Klientów interesuje, czy działalność organizacji i dostarczane wyroby są bezpiecz-ne, a głównie, jakie negatywne skutki są w stanie wywołać. Najprawdopodobniej dlatego w rankingach dotyczących zaufania organizacje oferujące niebezpieczne dla zdrowia produkty zajmują niskie miejsca. Zaufaniem cieszą się produkty o dobrze zdefi niowanej funkcji (Jardine 2005). Najczęściej uważa się, że zaufanie do marki i całej organizacji zależy od: jakości, pozytywnych doświadczeń klienckich, okresów gwarancyjnych, dbałości o klienta, familiarności, stabilności i ceny.

Klienci ufają markom lokalnym i globalnym o odpowiedniej renomie. Poziom tego zaufania zależy od jakości wyrobów i kontekstu społeczno-politycznego. Zasada ta sprawdza się w przypadku mediów i organizacji świadczących usługi informacyjno--edukacyjne. Badania w Azji wykazały np., że tamtejsi czytelnicy bardziej ufają mar-kom: „Times”, „Reader’s Digest” niż lokalnym tytułom prasowym (Johnson 2005).

Mimo wyraźnych różnic kulturowych w wielu dziedzinach życia zaczynają domino-wać marki międzynarodowe, np. Nivea, Nokia, a w Wielkiej Brytanii większym za-ufaniem cieszą się karty płatnicze Visa niż Barclaycard, produkty Shella niż Tesco.

Zaufanie do marki powstaje w działaniu, w akcji, a nie poprzez puste słowa. Za-ufanie do marki wynika z przekonania klientów, że organizacje potrafi ą być aktywne, a zarazem społecznie odpowiedzialne.