Telewizja polska bardzo szybko zareagowała na zmiany, jakie rozpoczęły się w na-szym kraju po 1989 roku. To wówczas zaczął się na dużą skalę dynamiczny pro-ces adaptowania wzorów charakterystycznych dla krajów zachodnich. Przenoszono wówczas na polski grunt gotowe i sprawdzone wytwory zarówno gospodarki, jak i kultury zachodniej. Kulturowe implanty dostarczały wzorów nowych stylów życia, prezentowały świat konsumpcyjny w pigułce – przez rozmaite formy gatunków tele-wizyjnych, filmy, ale także obecność hipermarketów i zachodnich korporacji. Pierw-sze lata po historycznej zmianie ustroju to okres przenoPierw-szenia na obszar telewizji nowych gatunków telewizyjnych i formatów. Na początku lat 90. minionego stulecia były to zazwyczaj starsze amerykańskie produkcje serialowe, takie jak „Dynastia”, które prezentowały odmienny styl życia i wzorce zachowań, przyczyniając się raczej do rozbudzenia aspiracji konsumpcyjnych i zaspokajania zainteresowania odbiorcze-go inną kulturą i stylem życia. Okres poznawania nowych standardów i gatunków trwał przez lata 90., kiedy to Polacy z zachwytem i brakiem dystansu podziwiali zachodnią kulturę popularną, która w konfrontacji z dotychczasowym życiem wy-dawała się barwna, wesoła, niosąca obietnicę zabawy. Odbiorca wraz z nowymi kul-turowymi zdobyczami uzyskiwał popularną wiedzę na temat kulturowych wartości, jakie ona niosła.
Edukacja medialna odbiorców przebiegała w przyspieszonym tempie. Polski widz po transformacji ustrojowej i latach szarości i monotonii w mediach poszukiwał prze-de wszystkim szybkiej i łatwej rozrywki. Z tego powodu popularnością zaczęły się
1 N. Postman (2002), Zabawić się na śmierć. Dyskurs publiczny w epoce show-businessu, Warszawa:
Muza, s. 130.
cieszyć gatunki, które spełniały owe kryteria. Teraz widz edukował się przez seriale i telenowele, a telewizyjna reklama stanowiła wręcz instruktaż tego, jak wykorzysty-wać zupełnie nowe produkty konsumenckie, które stały się częścią polskiego rynku2. Każdy z tych gatunków spełniał, bądź wciąż jeszcze spełnia, ważną funkcję społecz-ną i kulturową. Nie waham się wysuspołecz-nąć tezy, że telewizja wraz ze swoją ofertą lat 90.
oraz rodzimą produkcją wprowadzała Polaków w nową rzeczywistość, w nowe ro-dzajowo społeczeństwo – społeczeństwo konsumpcyjne. Kulturowe wzorce odgry-wały w owym pierwszym okresie transformacji niezwykle ważną rolę, dostarczając ogólnospołecznej wiedzy i kompetencji na temat obsługi często zupełnie banalnych produktów konsumpcyjnych, które stanowiły nowość na polskim rynku3. Pozwalały one nadrobić i uzupełnić braki w posiadanej wiedzy ogólnospołecznej, konsumpcyj-nej, dotyczącej zasad wolnego rynku, logiki nowej rzeczywistości. Programy infor-macyjne, publicystyczne czy też gospodarcze były zdecydowanie w owym czasie marginalizowane, mimo że cały czas ze względów formalnych zajmowały ważną pozycję w strukturze telewizyjnej hierarchii. Nie wynikało to jednak z ogólnych za-łożeń, ale ze specyficznego momentu rozwoju, w jakim znalazło się społeczeństwo i kultura polska. Widz wiadomości i programów publicystyczno-gospodarczych mu-siał się dopiero „na nowo narodzić”. Wystarczyła jedna zmiana pokoleniowa, a właś-ciwie dekada (przyjmując 1989 za rok przełomowy w historii naszego kraju, a koniec 1997 roku za początek nowej ery w statusie programów informacyjnych), aby móc rozpocząć produkcję programu newsowego, który miał niebawem pretendować do miana sztandarowego programu komercyjnej stacji TVN. Nawet jeśli ta pierwsza potyczka „Faktów TVN” z „Wiadomościami” TVP1 zakończyła się falstartem, to przełom w rozwoju telewizyjnych informacji nastąpił w 2004 roku. Były to już dzia-łania zdecydowanie bardziej świadome, zarówno ze strony formalnych nadawców, jak i odbiorców.
Na rynku telewizyjnym wytworzyła się specyficzna sytuacja w zakresie propozy-cji programowych. Powoli zaczęła zanikać dotychczasowa dysproporcja pomiędzy programami rozrywkowymi a informacyjno-publicystycznymi. Programy o charak-terze rozrywkowym zaczynają zdobywać coraz to nowe przestrzenie telewizji. Tele-wizja zaczyna zmieniać swój charakter. Oczywiście wciąż koncentruje się na zagad-nieniach informacyjno-publicystycznych, poważnych sprawach międzynarodowych
2 Z dzisiejszej perspektywy człowieka zanurzonego w kulturze konsumpcyjnej i znającego jej reguły funkcjonowania trudno sobie wyobrazić, że na przykład pierwsze konsumpcyjne doświadczenia używania pampersów, czyli jednorazowych pieluch dla niemowlaków, były dla niektórych Polek co najmniej przy-kre. Wynikało to z braku potocznej, konsumpcyjnej wiedzy na temat wykorzystania tego typu produktów.
Zdarzało się, że kobiety, które wówczas nie znały produktów jednorazowego użytku (takowe w kon-sumpcyjnej przestrzeni PRL-u po prostu nie istniały), traktowały pampersy zgodnie z dotychczasowym kanonem wiedzy. Z tego powodu zużyte pieluchy prały i zakładały ponownie maluchom. W rezultacie dzieci miały otarte i odparzone delikatne ciałka, a pampersy zostały uznane za produkt o żenująco niskiej jakości. Dopiero pierwsze reklamy zweryfikowały tę wiedzę, nadając pampersom właściwe miejsce na rynku i ucząc zasad używania produktów jednorazowego użytku.
3 Koncepcję wiedzy ogólnospołecznej i konsumpcyjnej przedstawiłam w książce Reklama jako tworzenie rzeczywistości społecznej (Bogunia-Borowska 2004).
Imitowanie kulturowych wzorów 109 i krajowych, kwestiach polskiej i zagranicznej polityki, ekonomii i gospodarki, ale znacznie więcej miejsca udostępnia teraz rozrywce. Pojawiają się zmiany w coraz precyzyjniej opracowywanej i przygotowywanej ofercie programowej. Telewizja co-raz mocniej i wyraźniej zaczyna podlegać logice wolnorynkowych zasad i wartoś-ciom rozwiniętego społeczeństwa konsumpcyjnego. Wraz z procesami adaptowania i asymilacji zachodniej produkcji telewizyjnej oraz dość jeszcze chaotycznymi pró-bami produkcyjnymi własnego przemysłu telewizyjnego zaczyna się też kształtować nowy polski telewidz. Jego aparat percepcyjny oraz zdolności analityczne i weryfi-kacyjne wobec treści telewizyjnych zaczynają wpływać na kompetencje odbiorcze.
Na początku XXI wieku polski widz jest zdecydowanie bardziej świadomy i za-znajomiony z telewizyjnymi gatunkami, szczególnie z tymi spod znaku rozrywki.
Przejawia się to zresztą wielokrotnie w aktywnym współtworzeniu i współuczestnic-twie w programach rozrywkowych. Telewidz przestaje być biernym odbiorcą treści telewizyjnych, a staje się aktywnym uczestnikiem. Coraz więcej osób aktywnie czy też raczej interaktywnie, przez wysyłane sms-y, ingeruje w wydarzenia medialne.
Odbiorca powoli staje się współdecydentem, który ma wpływ na kształt i przebieg programu. Od jego woli oglądania bądź rezygnacji z tego zależy los coraz większej liczby programów.
W tym okresie oferta programowa staje się zdecydowanie bardziej różnorodna i bogata niż było to w latach 90. Okazało się, że znacząco wzrosła liczba progra-mów spod znaku rozrywki. Oferta prograprogra-mów rozrywkowych jest tak obszerna, iż można nawet zaryzykować stwierdzenie, że powoduje chaos i konfuzję odbiorczą.
W dodatku bardzo wiele programów rozrywkowych typu „Idol”, „Bar”, „Mamy cię”
jest emitowanych powtórnie lub wielokrotnie, często nawet kilka lat od ich produk-cji. Niektóre z nich mają zresztą już swoje kolejne edycje, co powoduje dodatkowe zamieszanie. Z czasem przybędzie ich jeszcze więcej i staną się one programami najbardziej zabiegającymi o uwagę widza.
Pojawiają się ponadto nowe gatunki i formaty telewizyjne, takie jak choćby te-lenowela dokumentalna – forma, która zapełnia przestrzeń medialną powagą i sku-pieniem, koncentruje się na trudnych zagadnieniach i problemach społecznych.
Telenowele dokumentalne to produkcje, które koncentrują się na człowieku, jego emocjach i problemach. Ich stylistyka jest daleka od nastroju wszędobylskiej zabawy i obowiązkowego dotychczas w mediach hedonizmu. Na naszym rynku popularne okazały się „Adopcje” czy „Pierwszy krzyk”. Tego typu programy pozwalają zaglą-dać za kulisy ludzkiej codzienności, ukazywać zwyczajnych ludzi w ich codziennych zmaganiach z losem.
Sama struktura rynku medialnego, a w szczególności telewizyjnego, ulega prze-kształceniom i rozwojowi. W latach 90. uruchomiono nowe stacje telewizyjne o cha-rakterze komercyjnym. Oprócz TVP1 i TVP2, dwóch sztandarowych stacji telewizji publicznej, mamy więc jeszcze całą gamę stacji prywatnych, przede wszystkim TVN oraz Polsat, ale także TVN Siedem, TV4, Telewizję Puls, TV Polonię. Stacje te z jed-nej strony starają się nadążyć za globalnymi trendami, z drugiej zaś coraz ostrzej rywalizują z sobą o zdobycie i utrzymanie telewidzów.
Z czasem powstają także nowe kanały telewizyjne, które również przedefinio-wują rynek mediów i ich percepcję. Telewizyjna przestrzeń wzbogaca się o kanały tematyczne, takie jak TVN Turbo, TVN Meteo, TVN24, TVN Style, Ale Kino!, Pol-sat Sport, PolPol-sat Zdrowie i Uroda, TVP Kultura. W ofercie ciągle dostępne są tema-tyczne kanały typu Canal+, HBO, Discovery, Eurosport, MTV, VIVA i wiele innych4. Oznacza to, że oferta stacji jest zróżnicowana i coraz bardziej wyspecjalizowana. Jest ona kierowana do ściśle wyselekcjonowanego widza o określonych zainteresowa-niach, kompetencjach i wiedzy.
Konglomerat wszystkich wymienionych czynników medialnych oraz globalna sytuacja polityczna i wewnętrzna państwa polskiego z jego zagadnieniami gospodar-czymi i toczącymi się polityczno-gospodargospodar-czymi aferami – wszystko to spowodowa-ło, że pojawiła się szansa dla programów telewizyjnych z innego obszaru. Telewizje zaczęły sięgać po nową formę prezentowania treści – po rozrywkę.
Telewizyjna rozrywka jest to niewątpliwie sposób na funkcjonowanie współ-czesnej telewizji. Charakteryzuje się on specyficznym prezentowaniem progra-mów telewizyjnych polegającym na stosowaniu rozmaitych zabiegów, które mają na celu uatrakcyjnienie przekazu zarówno w jego formie wizualnej, jak i werbal-nej oraz stylistyczwerbal-nej. Telewizyjna rozrywka stała się hegemonicznym sposobem tworzenia telewizji. Proces rozrywkowego uprawiania i konstruowania telewizji okazał się niezwykle ekspansywny. Innymi słowy nie tylko nie nastąpił zmierzch rozrywki, ale poszerzyła się przestrzeń medialna dla różnych jej odmian i anekto-wanych przestrzeni.