i młodzież z lokalnych szkół i liceów. Jest to zatem pomysł na konsumpcję i popula-ryzację sukcesu zarazem oraz na szansę zdobycia lokalnej sławy. Ma tam być jeszcze program o kobietach, które łączą prowadzenie domu z karierą sportową lub trenerską – program „Mighty Moms” (tzn. „Mocarne mamy”). Również osoby zainteresowane muzyką znajdą coś dla siebie, gdyż w McTV będą również emitowane dwudziesto-minutowe bloki muzyczne z cyklu „McDonald’s Channel Music”. Twórcy projektu szacują, że zasięg i liczba restauracji gwarantują widownię rzędu 18–20 milionów widzów miesięcznie w okolicach San Diego, Las Vegas i Los Angeles, a to oznacza i gwarantuje największą widownię w regionie. Projekt znajduje się w fazie realiza-cji i jest testowany na razie w lokalnej przestrzeni, ale niewykluczone, że zostanie rozszerzony. Telewizja w restauracjach McDonald’s ma na celu przede wszystkim zatrzymanie konsumentów dłużej w restauracji oraz wytworzenie kultowego miejsca spędzania czasu wolnego11. Propozycja McTV z własną treścią stanowi przykład eks-pansji telewizyjnej formy komunikacji z odbiorcami, która może się stać podstawą do innych lokalnych przedsięwzięć. Niewykluczone, że właśnie użytkownicy McTV włączą się w proces nie tylko odbioru treści, ale również ich tworzenia.
Coraz większe ekrany dosłownie wypełniają także nasze mieszkania, których aranżacje dopasowuje się do obecności wielocalowych ekranów. Paradoksalnie za-tem nowe technologie, ekrany komputerowe i internet uruchomiły proces przenika-nia telewizji do sfery publicznej i prywatnej. Innym aspektem tego procesu jest także
„wciskanie się” telewizyjnych treści i zawłaszczanie najmniejszych możliwych urzą-dzeń do ich transmisji. Możemy zatem wyświetlać treści telewizyjne na przenośnych urządzeniach, telefonach komórkowych czy iphonach, a nawet na ekranach lapto-pów, które pierwotnie miały wyrugować telewizję z rynku. Telewizja zaawansowana technologicznie realizuje nowe funkcje społeczne, kreuje nowe treści i zjawiska spo-łeczne. Jednocześnie telewizja rozszerza swoje wpływy przez ofensywę interfejsów, które wykorzystuje człowiek. Najważniejsza staje się możliwość zapewnienia jak najdłuższego kontaktu z ekranem, który dostarcza treści. Hipertrofia telewizyjnych interfejsów realizuje się w dwóch formach – miniaturyzacji i maksymalizacji ekra-nów, które anektują publiczną i prywatną przestrzeń człowieka.
Projekt AppleTV i GoogleTV
Proces hipertrofii telewizyjnego medium powoduje, że cała dostępność sieciowych treści będzie mogła być wyświetlana na ekranie telewizora. Na polskim rynku są do-stępne telewizory SmartTV, które zapewniają połączenie sieci z telewizją naziemną.
W rezultacie na ekranach telewizorów będzie można oglądać wszelkie filmy, seriale, programy telewizyjne i programy wideo, które są dostępne w sieci. Takie nowoczes-ne telewizory są określanowoczes-ne mianowoczes-nem inteligentnych, mają bowiem możliwość łączenia się z siecią i pamięcią twardych dysków domowych komputerów, dając możliwość
11 http://www.marketing-news.pl (dostęp: 25.10.2011).
wyświetlania na ekranie telewizora wszystkich dostępnych tam zdjęć, plików czy filmów, pod warunkiem że są one dostępne w wersji telewizyjnej. W tym celu muszą być wyposażone w specjalne oprogramowanie, które daje możliwość wyświetlania treści na ekranie telewizora. Nie trzeba też dodawać, że obsługa telewizora się nie zmieni, to znaczy wystarczy mieć w ręku pilota, aby dokonywać wszelkich operacji.
Mysz i klasyczna klawiatura będą zupełnie niepotrzebne. Zbiory internetowe oraz za-soby twardych dysków naszych komputerów staną się wypożyczalniami produktów – swego rodzaju współczesnymi, zmodernizowanymi bibliotekami, z których będzie można wybierać produkty do obejrzenia na ekranie telewizora. Będą to właściwie multimedialne megabiblioteki z wszystkimi wytworami ludzkiego działania. A sam ekran telewizora upodobni się estetycznie i ikonograficznie do ekranu komputera, na którym będzie można ustawić ikony ulubionych stron znanych z internetu.
Firmy dostępne w internecie skutecznie stymulują proces ekspansji i rozrastania się telewizji przez próby łączenia tych dwóch mediów. Z tego też powodu firma Apple wprowadziła na rynek urządzenie AppleTV, które podłącza się do telewizora, umożli-wiając tym samym wyświetlanie na jego ekranie seriali, filmów i zdjęć zgromadzonych w pamięci osobistego komputera albo ściąganych z YouTube. Przy czym w Polsce brakuje jeszcze możliwości łączenia się z internetowym sklepem i wypożyczalnią fil-mów App Store. Bardzo ciekawą ofertę opracowuje również firma Google, kreując GoogleTV, czyli platformę, dzięki której odbiorca będzie się mógł uniezależnić od ra-mówki telewizyjnej, tworząc indywidualnie skomponowany mix – prywatną ramówkę składającą się z ulubionych seriali, filmów, programów czy wiadomości telewizyjnych.
Procedura nie będzie odbiegała od dotychczasowej praktyki korzystania z Google, to znaczy po wpisaniu odpowiedniego słowa do wyszukiwarki GoogleTV przeszuka zbio-ry internetu, YouTube, twardy dysk naszego komputera, VOD oraz różne inne serwisy dostarczane przez telewizje kablowe, a nawet bieżący program telewizyjny różnych stacji telewizyjnych. Na ekranie telewizora będzie można zajrzeć do Facebooka czy porozmawiać z kimś przez Skype’a. Wiele osób już dzisiaj tak postępuje, to znaczy ma włączony telewizor, na którym ogląda na przykład „Wiadomości”, a na laptopie, w tym samym czasie, pracuje, sprawdza e-maile bądź jest na Facebooku. Na dodatek regularnie odbierając sms-y od znajomych. Dąży się zatem do tego, aby wszelkie ko-munikacyjne procesy mogły odbywać się na jednym ekranie telewizyjnym12.
Koegzystencja i kooperacja telewizji i internetu stwarza nowe możliwości od-bioru treści i zawartości całej sieci. Z pewnością opcje, które wkrótce pojawią się na rynku i będą masowo dostępne dla odbiorców, zmodyfikują praktyki partycypowania treści i oglądania telewizji. Będą one dawały większe możliwości komponowania
12 Najnowszy projekt nazwany YouView, nad którym pracuje kilka firm multimedialnych i interne-towych, takich jak BBC czy Channel 4, ma polegać na tym, aby internet był dostarczany do telewizorów przez operatorów kablówek i telewizji cyfrowych bez żadnych dodatkowych urządzeń. YouView miałoby być platformą telewizyjną, która posiadałaby funkcję na przykład ściągania z sieci filmów i programów.
Wystarczyłoby do tego urządzenie typu dekoder (Burda 2011: 91). Optymalne rozwiązanie łączące in-ternet z telewizją ma poważne konsekwencje społeczne, ekran telewizora, za sprawą młodego pokolenia zdetronizowany przez ekran laptopa, mógłby znowu stanowić centralne miejsce w mieszkaniu.
51 indywidualnego programu telewizyjnego według sposobu wyszukiwania podobne-go do tepodobne-go, jaki obecnie stosujemy, przeszukując zasoby sieci. Konsekwencją tepodobne-go zjawiska będzie wzrost autonomicznych wyborów odbiorczych w doborze własnego telewizyjnego menu. Kryterium kreowania własnej ramówki będzie oparte na indy-widualnych kompetencjach odbiorczych oraz na grupowych modach. W tym sensie odbiór telewizji upodobni się do praktyk internetowych. Siłę telewizji upatruję jed-nak w personalizacji przekazu, bezpośredniości i ciągłości. W najbliższym czasie można się spodziewać współistnienia linearnego (tradycyjnego) oraz nielinearnego (nowoczesnego) sposobu oglądania treści telewizyjnych. Przyszłość pokaże, czy nie-linearny i zindywidualizowany odbiór telewizji stanie się normą. Nad technologią, która z treści sieciowych będzie sama generować dla odbiorców spersonalizowaną ofertę – „osobistą ramówkę” – pracuje obecnie firma Microsoft. Jej system Kinect może rozpoznawać twarze i personalizować ustawienia Xbox Live (Kowalik 2012:
92). W praktyce takie rozwiązanie przypominałoby auto, które samo by jechało, rozpoznając nasze preferencje. W przypadku rozwiązań Microsoftu wystarczyło-by zasiąść w fotelu przed ekranem. Kierownica w samochodzie i pilot do telewi-zora byłyby zbędne. Telewizja opiera się na powtarzalności, zapewnianiu ciągłości przekazu oraz, co uważam za najistotniejsze, na kontakcie prezentera z telewidzem.
Rozumieją to zresztą wszystkie stacje telewizyjne, które budują swoją tożsamość i markę, opierając się na osobowościach prezenterów, aktorów, reporterów i dzien-nikarzy. W dużym stopniu sukces takich kanałów informacyjnych, jak TVN24 czy PolsatNews wynika z ciągłego naturalnego kontaktu dziennikarzy obecnych w stu-dio z widzem. W aspekcie technologicznych możliwości udostępniania swoich treści i docierania do finalnego odbiorcy telewizja rozwija się wyjątkowo dynamicznie.
Rozwiązania technologiczne, które tutaj przywołuję, albo już istnieją, albo staną się faktem w najbliższym czasie.
Wszystkie wskazane powyżej procesy nie dzieją się z dnia na dzień, chociaż nie-porównanie szybciej niż kiedykolwiek wcześniej w dziejach ludzkości. Pozwala to na mówienie dzisiaj o ewolucji funkcjonowania telewizji, która bez mała ma charak-ter rewolucyjny w historii rozwoju mediów i ich przeobrażeń.
Niezbędnym ogniwem owego medialnego systemu jest także człowiek, który uczy się współegzystować i naturalnie traktować obecność medialnych obiektów w codziennej praktyce. Aby jednak korzystać z możliwości, jakie stwarza technolo-gia, niezbędne są kompetencje kulturowe i wiedza na temat tego, co warto oglądać i jakie treści ściągać z przepastnych przestrzeni internetu. Nowoczesne technologie przynoszą zupełnie nowe sytuacje i konteksty: przebiegu społecznej komunikacji, budowania międzyludzkich relacji, kształtowania tożsamości, rozpoznawania zagro-żeń, skłonności do podejmowania ryzyka, ale także rodzących się szans i niespoty-kanych wcześniej możliwości. Pojawienie się takich narzędzi, jak smartfony (czyli inaczej iphony), ipady, laptopy, multimedialne telefony komórkowe – stwarza nową, wysoko stechnicyzowaną rzeczywistość, w której rysuje się kontekst egzystencji współczesnego człowieka. Rewolucja medialna ostatnich lat jest oczywistym i nie-podważalnym faktem, który zmienia całą kulturę:
Projekt Apple TV i GoogleTV
(…) w chwili, gdy technologia wkracza w nasze życie, następuje nieuchronne przekształcenie modelu kultury, dlatego też pojawienie się elektronicznych środków przekazu modyfikuje do-tychczasowe wzory postępowania, myślenia i postrzegania świata (Loska 2001: 23).
Medialny system wciąż się zmienia. Paradoksalnie jednak dopiero w sytuacji bo-gatego systemu telewizja odkrywa swoją tożsamość i podmiotowość oraz zagarnia coraz większe obszary prywatnej i publicznej przestrzeni. Powtórzmy zatem raz jesz-cze najważniejszą tezę na temat treści dostarczanych odbiorcy – mimo opisanych tutaj zmian technologicznych wciąż funkcjonuje on przede wszystkim w świecie telewizji. To ona w dominujący sposób dostarcza i na masową skalę upowszechnia treści. Jej pozycja w tym zakresie wydaje się niezagrożona. Trudno zatem nie zgo-dzić się z przytoczoną jako motto niniejszego rozdziału wypowiedzią Małgorzaty Lisowskiej-Magdziarz, która jednoznacznie stwierdza, że „współczesny odbiorca użytkownik/mediów w naszym kraju żyje (…) przede wszystkim w epistemologii te-lewizyjnej. To telewizja, nie internet, jest najważniejszym źródłem informacji, zaba-wy i wiedzy” (Lisowska-Magdziarz 2010: 123). Na obecnym etapie rozwoju mediów podane powyżej przykłady konstruowania treści przez odbiorców bardziej są wyjąt-kowymi próbami niż powszechną praktyką. Poza tym pozycja telewizji w zakresie upowszechniania treści powstałych na rozmaitych obszarach i w przeróżny sposób wciąż jest niczym niezagrożona. Telewizja jest najważniejszym i zdecydowanie naj-silniejszym medium, które ma zdolność masowego upowszechniania treści. Nie są-dzę, aby w tym zakresie miała nastąpić jakaś zmiana w najbliższym czasie.